写这篇文章之前，我上网搜索了当年方正进军饮料的相关资料，几乎没有搜到什么深入的分析和评论文章。这让我很奇怪。也许是时间离的太久,又也许内情复杂，没有人愿意回忆与评析了。
         
　　方正科技进军饮料行业是六年前的事情了，笔者之所以今天心血来潮，是因为刚好发现了本人以前搜集的一些饮料资料，里面有关于方正饮料的少许记录，加上今天又发现居然有一家钢铁企业要进军饮料行业，所以引出了下面的文章。（也许，有人会认为笔者是事后诸葛亮，这个肯定多少有点，但大部分的想法当年就有了，的确记录在当年的日记中）
 
　　时间需要回到2003年了，为了让大家更清晰的了解过去发生一切，笔者还是尽量引用当时媒体的原始报道吧。
 
　　花旗参茶小试牛刀 　　“国内另一IT巨头深圳方正又向记者宣称，他们也将砸巨资在西南图谋饮料市场，并称，其产品“花旗参茶”将于6月1日上市。昨日下午，刚从上海飞来成都的“方正科技”西南大区总监龚德春向记者透露，“方正科技”将掷出1亿元巨资，进军饮料市场，他们最先抢占的将是成都、上海、广州及武汉4个地区。”--南方都市报  

　　深圳方正科技1亿出击饮料业 花旗参茶小试牛刀--南方都市报
 
　　日前，深圳方正科技在本报连续发布了多则“花旗参茶”广告，业界久有的传闻终于得到证实：深圳方正科技有限公司斥一亿元巨资，以强悍的姿态推出“花旗参茶”饮品，标志着北大方正集团正式进军传统的饮料业。
 
　　花旗参茶横空出世4月4日，记者赴深圳对深圳方正科技进行了独家专访。
 
　　“我们将用先进的市场理念和规范的市场操作来经营这一新产品，所以在产品首推时采取了广告先行的办法。”深圳方正科技的总经理杜建锋显然对自己的决策非常得意。他称，深圳方正科技是去年11月1日正式领取工商登记注册的，但花旗参茶这一项目却已经酝酿了很长时间，“这有力地证明我们深圳方正科技不是为了方正科技的股权争夺专门成立的，我们是做实业的，真真正正做实业的，我们在花旗参茶这个项目上，今年计划投入1亿元，在今年还剩余的8个月内，销售目标是突破2亿，争取3亿。”
 
　　——与健力宝、方正科技无关
 
　　令人关注的是，目前深圳方正出品的“花旗参茶”都是委托广东三水健力宝生产的。这自然令人想到是否与前不久张海挥动资本之剑闪电收购健力宝集团有必然联系，而深圳方正科技作为方正科技的主要股东之一，是否又代表了方正科技与健力宝的某种机缘？
 
　　杜建锋的说法是“我们只是和三水健力宝集团的下属企业健力宝天然饮品公司合作，其实在这之前我们还和厦门的一家厂谈过合作，后来他们提出许多我们难以接受的要求，我们才找到健力宝。事实上我们根本不知道张海要入主健力宝，我们和健力宝集团也没有任何接触。”
 
　　张海说：“我们只是要做点事，踏踏实实地做实业，既尊重投资者也尊重消费者。”而杜建锋也说：“我们深圳方正科技就是为做实业才成立的。”但这也许已经很难用“巧合”解释了。
 
　　到底是深圳方正科技与健力宝的合作帮助了张海的浙江国投闪电收购了健力宝集团，还是因为张海要入主健力宝集团促使了深圳方正科技与健力宝合作，这里面是不是本来就存在张海的预谋？恐怕只有张海才知道。
 
　　——深圳方正可做任何产业
 
　　张海在入主健力宝集团之后，曾经对记者解释过：“进入传统产业，去卖饮料，除了看中健力宝的品牌外，重要的是看中它是中国运动型饮料行业标准的制定者，在IT和通信产业方面毕竟有一个我们无法跳跃过去的标准。”如今深圳方正一改方正集团在新经济领域的发展初衷，转而进军饮料业，是否也是受张海资本理念的指导呢？
 
　　业界大胆的推测是：健力宝集团正在全面整合资源，深圳方正科技在“花旗参茶”项目上和健力宝的合作将是张海用深圳方正科技来培育和锻炼队伍，如果时机成熟，张海肯定要用方正科技或是中国高科的资本之瓶将健力宝装进去。张海却矢口否认：“这和方正科技，和健力宝集团没有任何关系，至少到目前还没任何关系。”
 
　　记者从北大方正的一位高管人员处了解到：“深圳方正是我们方正品牌下的一家独立法人的公司，只要有条件有能力，它完全可以尝试做任何产业，况且他们并不是用‘方正＇品牌来做饮料，和方正集团的发展战略不能等同。”
 

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　　——“试验田”雄心勃勃
 
　　记者经过调查杜建锋的个人资料发现：杜建锋的大学专业是金融，此前在张海李友的“东方时代”公司担任过财务总监，是中国高科深圳公司的副总，在深圳方正科技成立前，直接对张海李友负责。杜建锋却深受方正集团的董事长魏新的赏识，据说魏新对深圳方正科技公司的定位是“北大方正集团在深圳经济特区的一个前沿窗口，是方正集团的一块‘试验田＇。”
 
　　杜建锋透露，深圳方正目前有智能语音通信、系统集成和生物工程三个事业部，并且已经增加投资，注册资本也从最初的3000万元增加到了1亿元，目前正在变更工商登记手续。“这说明我们将有足够的信心和实力把深圳方正做成一个实业公司。”
 
　　经过短短5个月不到的时间，深圳方正科技已经推出了两个新产品。“花旗参茶”隶属于生物工程事业部，其市场总监许智君向记者说：“我们一开始是想在基因产品和高科技保健食品领域选择，但由于产品不够成熟，不适合目前的市场化运作，最终才看上花旗参茶饮料。”
 
　　AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第二大饮品，涨势迅猛。在1997年仅20万吨左右，1999年已达到80万吨，去年全年产量则高达185万吨。据中国饮料协会的数据表明，今年茶饮料的产量将会超过300万吨。
 
　　杜建锋说：“我们将来的目标是每一个事业部都发展壮大起来，甚至成为各自独立的公司。”方正集团目前的许多业务都已经发展到成熟阶段，特别是PC产品的利润增长空间已经不大，竞争又趋白热化，为了维系(全球品牌网)方正集团的整体收益增长，就必须在新的领域有所突破。而魏新正是把深圳方正科技公司当作方正集团在新领域的“试验田”。　本报记者蓝维维
 
　　——记者观察
 
　　正如深圳方正科技公司自己所说的，花旗参已经是一个家喻户晓的养生保健佳品，花旗参相关产品的市场不断增长已经说明了这个项目有着很好的基础。至少不必介绍花旗参的功效。所以深圳方正选择了一条很明智的路线：不走保健食品路线，而是走一条普通饮料路线，除了在从口感上下足功夫，使之适合最大多数人的口味，在价格定位上也经过了苦心的市场调研。
 
　　据介绍，500毫升规格的“花旗参茶”的零售价大概是4·５至4· 8元。这将是一个市场空白，空间非常大。许智君认为，目前进口的饮料和日本、香港市场的高档饮料都远远高于这个价格，但为了满足人们日常需求，又不适宜走高价路线，所以这个价格相当具有竞争力。
 
　　现在让杜建锋很担心的一点是，市场推广期一结束，首先面临的将可能是生产线不够，可能导致市场断货的危险，所以杜建锋现在最着急的事是如何有效地保障市场供给。对此，杜建锋并不忌讳，他说：与“健力宝”的合作只是一部分，他正与国内更多的专业厂家合作，通过委托生产的方式来解决。　

 
　　当时，笔者的确在广州的超市和便利店里买过方正的两款饮料喝，一个是花期参茶，一个是芦荟黄瓜饮料。味道还不错，至少不难喝。下面做些详细的分析：
 

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产品名	营 销 策 略	个 人 分 析
花期参茶	在超市中的零售价是3.5-3.9元/500毫升，并不是以前说的4.5-4.8元，但这个价格也比较中高档了。 产品定位为白领阶层饮用的高端产品。 在终端的广告投入几乎没有，生动化也没有人跟进。	产品口味和包装不错，市场定位表面上也准确，只是需要进一步细分。 花期参和罗汉果（饮料中含有）有提神醒脑，清肝明目的作用，适宜定位在夜晚工作（包括夜生活，打游戏等）人群，针对此开展推广。 广告上也可以适当突出相关功能，不违反相关规定，又能传播出去。
原力（绿精灵）	产品名很不好记，因为有三个名字同时出现，“方正”“原力”“绿精灵”，容易造成品牌混乱。 味道一般，较清爽。 价格在3.8-4.5之间。 包装类似于统一鲜橙多。	不明白企业到底想推哪一个名字作为品牌名，最合理的策略应该是“方 正“这个名字尽量淡化。绿精灵做品牌名。 从包装上分析企业想定位在年轻女性，可惜终端的传播效果还是没有出来。 卖点不突出，形不成差异化。

 
 
 
　　当时，笔者就不看好这个产品，果然一年之内，市场就再也见不到方正的饮料了。
 

　　而且，每次行外的企业进入饮料行业，都是很雄心壮志，动不动号称要“年计划投入1亿元，在今年还剩余的8个月内，销售目标是突破2亿，争取3亿。”  而且选渠道是先抢占成都、上海、广州及武汉4个地区。
　　笔者当时就认为凶多吉少，这四个城市，饮料巨头们都有自己的生产基地，对本地的饮料渠道掌控力非常强，外来饮料想进去，并立足，几乎没有成功的。
 
　　岁岁年年花相似
 
　　刚好这几天,又发现有钢铁企业想进军饮料行业。
 
　　500万请饮料策划人 攀钢多元化遭质疑
 
                 ——中国食品产业网 （2008年6月12日10:18）
 
　　攀钢集团下属钢城企业总公司做起了饮料。
 
　　6月10日，攀钢集团钢城企业总公司（以下简称“钢城”）宣布，钢城斥资1000万元的四川金沙源食品有限公司（以下简称“金沙源”）成立。金沙源总经理吴强告诉记者，这将是钢城进军全国饮料市场的重要标志。 

　　事实上，钢城对于多元化的求索一直都没有停止过，除饮料外，其所经营的行业已经涵盖了:冶金原辅料、钢铁、资源综合利用、化工、环保、建筑、建材与房地产、餐饮等。但遗憾的是，一直没有一个在全国叫得响的品牌和产品。
 
　　钢城试水饮料市场已非一朝一夕。据吴强介绍，早在上世纪80年代，钢城企业总公司就开始从事饮料生产和销售，但由于市场竞争、资金调拨和品牌策划等原因，一直没有太大建树。
 
　　“经过近4年的整合，公司决定今年全面进入全国市场，并高薪聘请汇源果汁和王老吉策划人华红兵进行全程品牌规划与市场推广。”吴强表示。饮料行业知名策划人刘步尘透露，聘请华红兵价格不菲，年薪起码在500万元。
 

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　　据了解，新成立的金沙源加工厂共拥有6条灌装生产线，可以满足茶饮料、果汁饮料、功能饮料（运动饮料）、酸性含乳饮料的生产，平均日产可以达到10万箱以上，配送中心可以容纳14000个货位的成品。在产品销售方面，金沙源将“借道”钢城多年所建立的营销网络。
 
　　据吴强透露，金沙源的目标是形成以西番莲果汁饮料主导高端果汁市场，并将淡竹凉茶全面推向全国，占领全国10％以上的果汁饮料市场，力争实现出口。今年，力争实现经营收入5000万元以上。到明年，实现收入1亿—5亿元，2010年，实现收入5亿—10亿元。
 
　　“花1000万元要想打造一个全国饮料品牌是不可能的。”刘步尘指出。刘表示，目前国内许多饮料全国性品牌每年在品牌塑造、渠道、公关方面“烧钱”高达数千万元，要将产品打造成四川知名品牌都十分艰难。
 
　　据有关资料显示，钢城成立于1979年，是攀钢集团下属的国家大型企业，注册资本1.6亿元，成立初衷是为了保障集团公司后勤生产项目，解决职工家属就业。
 
　　经过多年发展，钢城已是中国制造业企业500强。其所经营的行业涵盖了:冶金原辅料、钢铁、资源综合利用、化工、环保、建筑、建材与房地产、饮料生产等，能生产或提供170多种产品，却没有一个全国名牌。
 
　　事实上，钢城在多元化求索过程中，由于管理体制的原因，一直没有很大的突破。
 
　　所以，刘步尘认为，目前国内饮料业竞争激烈，一个以钢材见长的企业涉步于此，恐怕前景艰险。如果有持续资金投入，且产品研发和销售方面有新意，也不排除分得一杯羹的可能。

 
　　“金沙源的目标是形成以西番莲果汁饮料主导高端果汁市场，并将淡竹凉茶全面推向全国，占领全国10％以上的果汁饮料市场，力争实现出口。今年，力争实现经营收入5000万元以上。到明年，实现收入1亿—5亿元，2010年，实现收入5亿—10亿元。”
    
　　又是同样的豪言壮语，不知道凭什么有这样大的实力，或者根本就是轻视饮料行业的巨头们。“将淡竹凉茶全面推向全国，占领全国10％以上的果汁饮料市场”，提出这样的目标的人大概真的是不了解饮料行业。
 
      历史总是惊人的相似。大部分行外企业进入饮料行业时，目标都很宏伟，认为广告一投放，商一招，业务人员也请了，市场和销量就上来了。只是，现实（特别是激烈的竞争程度）会无情地让这些行外企业重新审视饮料行业。
    
　　在饮料行业中，激烈的竞争要求企业的管理水平非常高，具备精细化管理；要求企业的营销策划一定要全面系统；要求企业的传播方法一定是整合性的。就算是可乐这样的巨头和营销高手，也是常常在饮料行业吃败仗。
    
　　中国的本土企业，进入饮料行业时，往往开始时是一大篇豪言壮语，但结果是铩羽而归。反观欧美和日本的企业，是先作好亏损3-5年的准备，稳扎稳打，一步步朝目标靠近，反而将亏损降到最低，提前实现目标和赢利。
    
　　当今的饮料市场，传统广告对销量的拉动其实很小了。很多饮料一开始花在广告上很多钱，造成终端投入费用不够。饮料巨头们（包括牛奶），在终端上投入的费用非常大。竞争最激烈的时候，你有费用都花不掉，因为巨头一签就是一年，买断最好位置的堆头和冷柜排面；士多、便利店终端的冰箱也是各个巨头们的，都有排它协议；餐饮渠道量大，但是更难推广新品，连百事可乐和统一鲜橙多也是进进出出。所以，在几年内要成为全国性饮料，什么渠道可以支持你的销量了？
 

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