近几年，无论是高端白酒一线还是地方二线白酒甚至一些买断酒把整个白酒市场火烧的纷纷扬扬，一个市场一年之内能够接二连三倒下几个牌子，兴起几个牌子，搞得消费者无所适从，无法名状当今酒市究竟在发什么疯，在赶什么潮。
 
    但近观洋河近年在白酒市场的优异表现，短短3年内，销售额从8亿飙升到20多亿元，07年直接增长10个亿，增长速度令业界侧目，刮起了势不可挡的蓝色风暴，我们说，洋河成功品牌个性塑造挑起洋河高速成长的大旗。
 
    特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，那么这个公司就可能非常成功，如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范，其广告将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。我们不妨研究一下品牌塑造的攻略模型，来个企业一个昭示。
 
    一、品牌的背景分析
 
    首先，为什么要做品牌？

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    其次，如何创造品牌价值
 

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    最后，品牌概念塑造的依据？

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    品牌根基是白酒企业安身立命的根本，也是企业品牌塑造的基础工作，是为“正道”，其诉求针对的是消费者对于好酒品质的基本需求，在正确选点的前提下，需长期不懈的战略坚持方见成效！品牌个性现多为品牌历史不甚明显的区域地产白酒或甚至是直接建立在品牌背书基础上贴牌的新创企业所采用，谓之“奇胜”，实施关键在于差异化消费话语体系的建立，难点在于关联白酒基本属性。
 

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    二、品牌概念的塑造过程
 
    首先，看看品牌塑造的三种经典模式

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    经典的品牌塑造论主要包括3个方法论（见表）：
 
    1、  独特销售主张（Unique Selling Proposition）：创立于20世界50年代，由广告大师罗素·瑞夫斯首先提出， USP（Unique Selling Proposition）理论的基本构想。其主要观点是为产品挖掘独特销售卖点，提供消费者利益，从而建立独特的品牌形象。如乐百氏经过27层过滤，
 
    2、  品牌形象论（Brand Image）：由60年代大卫·.奥格威(David Ogilvy)倡导并极力推崇产品形象理论，掀起了“品牌形象论”的旋风，该理论认为：品牌形象论主要思想是着力塑造品牌个性，力求满足消费者精神和心理需求，利用艺术化的视觉效果和语言艺术吸引和打动消费者，引起消费者内心共鸣，从而树立起鲜明的品牌形象，其优点是利于建立长期品牌，但塑造周期较长，成本较高。如耐克：Just do it，阿迪达斯：impossible is possible，洋河：男人的情怀等。都是通过持续不断的广告投入，宣扬品牌的价值主张
 

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    3、  定位论：20世纪70年代，里斯&特劳特的经典著作《定位》为企业制定战略和业务组合指明了一条通途，并作为企业塑造品牌的利器，为全球诸多企业采用，强调占据消费者心智第一的重要性，要么成为进入某一市场的第一，要么成为某细分市场的第一，实现品类独占，或者在消费者头脑中占据某一词汇。如Express占据了Over Night Delivery（隔夜送达）的词汇，VOLVO占据了“安全”一词，佳洁士占据了“防蛀”，海飞丝：“去屑”，潘婷：“柔顺丝滑”，洋河：“绵柔”。
 
    其次，看看白酒品牌概念塑造的三个维度
 
    1、品质维度：原料—工艺—饮用
 
    例如：五粮液（五粮酿造），口子窖（真藏实窖，原色原香），衡水老白干（千秋酒韵，本色清香）；
 
    2、情感维度：
 
    例如：高炉家：（感觉真好）青酒（喝杯青酒，交个朋友），丰谷：（让友情，更有情）
 
    3、文化维度：
 
    历史文化：剑南春（唐时宫廷酒，盛世剑南春）
 
    地域文化：伊力特（英雄本色）黑土地（浓缩东北概念）稻花香（她从长江三峡来）
 
    社会文化 ：今世缘（今生有缘，今世无悔）
 
    我们分析得出，与层出不穷的白酒精细化营销创新相比，作为中国最古老的传统产业之一，白酒从酿造、生产到饮用技术的突破屈指可数，以此为基础的(全球品牌网)白酒品牌概念也甚为鲜见，但近年来代表着白酒饮用低度化潮流的绵柔、柔和品质概念的兴起以及以饮用方式创新为品牌概念主诉求的双沟珍宝坊，其“怎么喝都对”概念的趋势性导向值得关注。

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    再次，看看白酒概念塑造的四种形式
 

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    其中，如果白酒的传统文化背景，也有“场景与情节”浑然一体，追求“文化和品质”完美统一的酒品牌的创意表现！我们称之为“超级象限”。如国窖1573。
 
    最后，从消费者角度看品牌概念塑造
 
    1、从消费形态看白酒品牌的2个误区
 
    失误一：市场定位的失误：
 
    渠道/价格≠品牌概念，即渠道/价格定位和品牌概念的错位：不同渠道/价格对于品牌概念的适应性不同：
 
    例如，中高价位酒店产品：品质概念的有效性优于感性概念，如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒；
 
    例如，中低价位零售产品，感性诉求的有效性优于品质诉求，如：金六福、稻花香。
 
    失误二：消费行为≠品牌概念，消费形态对决策的影响，导致消费行为和品牌概念的错位！酒作为一种物质消费和一种精神消费，消费过程中，消费状态发生了巨大的变化，在点酒时能否对购买决策形成有力驱动，是概念成功与否的关键！
 
    我们以酒店餐饮渠道为例：
 

消费行为	消费状态	决策偏好	决策影响度
饮前	喝酒之前，礼节并且理性！	品质口碑	高
饮中	觥筹交错，酒酣耳热	人际交往	低
饮后	飘飘然，醺醺然	精神体验	低

 
    由此可见，对于品牌塑造，品质因素对消费者决策起着很大影响作用，品牌概念塑造应该以高品质、高品位为基础，必须理性！

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