青岛即墨如何烙上“五环”印记

　　毫无疑问，4年一届的奥运会对于体育营销来说至关重要，但当奥运会真正来到自己家门口时，我们却发现那些觑觎已久、耳熟能详的“国际巨头”蜂拥而至。于是有人喊狼来了，但来自岛城的即墨市却以特有的方式分享着“奥运蛋糕”，因为他们深知：唯有与狼共舞，才能突出重围。

　　青岛后院 舞动奥运奇迹

　　东濒黄海、南依崂山，素有“青岛后院”之称的即墨市，竟有10家民营企业牵手“奥运经济”，继“红领西服”成为2004年雅典奥运会中国体育代表团唯一专用礼仪服装之后，“即发针织”成为“好运北京——2007青岛国际帆船赛”唯一指定服装合作伙伴；“红纺制衣”成为2008年北京奥运会吉祥物福娃服装系列首家指定生产企业；“千惠绣品”被指定为2008年北京奥运会中外媒体记者接待的专用床上用品。其他领域，“立行车船”独家提供2008年北京奥运会帆船比赛工作艇，即墨“派标”管业、“天鸿”钢结构、“饭香园”蔬菜、“田瑞” 鲜鸡蛋等等也幸运地跻身于2008年北京奥运会专供行列??作为一个县级市，缘何如此之多的“即墨制造”敢与全球各地的对手同场竞技？

　　“民企要抢到奥运商机，必须拿出自己过硬的产品！”即墨市委书记张洪训这样认为。2003年被中国纺织工业协会授予“中国针织名城”称号的即墨市，聚集了1000余家服装企业，其中包括即发、红领、亨达、红纺、华美、红妮、贝尼尔等一批名牌产品和名牌企业，以及6家世界500强企业投资的服装企业。现已拥有中国名牌6个、中国驰名商标5个，青岛市级以上品牌和著名商标总量达到95个，品牌总量在青岛五市里名列第一，在中国商标发展百强县中名列第35位。由此可见，以名牌企业为龙头的品牌产业链和产业集聚、“品牌立市”战略的积极实施、得天独厚的地理优势都为即墨民企涉足奥运经济积蓄了无限能量。

　　好运青岛 搭乘奥运快车

　　可以看出，即墨市这些企业并不是体育品牌公司，但是仍然愿意走上体育营销的道路，他们为何涉足五环经济？分享“奥运蛋糕”会给他们带来多少实实在在的收益呢？下面我们不妨分析一下比较有代表性的三家企业是如何成功搭乘“奥运快车”的。

　　中国红色 引领千军

　　能够成为中国奥委会合作伙伴是国内每个发展体育营销的企业梦寐以求的事情，这不仅仅是企业实力的象征，还承载着国家的梦想以及对奥林匹克的那份热爱。

　　你一定不会忘记4年前雅典奥运会中国体育代表团身着红、白、米色搭配的礼服步入开幕式赛场时的情景，这套在全世界面前大大提升了中国人形象、被中国奥委会评价为“有史以来最好的奥运礼服”正是由红领集团设计制作的，她在2001年成为了中国奥委会八大合作伙伴之一，挑起了2001~2004年中国体育代表团官员及运动员礼服设计制造的重担。

　　作为一家以正装、衬衫为主要产品的民营企业，为何愿意牵手奥运呢？
 

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　　“奥林匹克是最高水平的竞技运动，而我们的红领服装也是瞄准了高端市场，所以，与奥运结合，红领是水道渠成的事。”红领集团董事长张代理轻描淡写地介绍。除了红领“高端精致”的品牌定位与奥运会“更高、更快、更强”的宗旨高度吻合之外，其一直坚持的体育营销路线也是他们选择赞助奥运会的主要原因。

　　1995年诞生的“红领”在三年后就出资300万赞助了当时的青岛海牛（现中超球队青岛盛文中能）队，比赛战袍上的“红领”二字在2年时间里给红领集团带来的是：2000年红领集团固定资产达到1.6亿元，年销售收入达到1.2亿元，红领成为山东乃至全国一个响铛铛的服装品牌。而后2002年的釜山亚运会及2003年的世界大学生运动会上，红领设计的礼服就已经在世界舞台登场了，只是当时的知名度并不算高。

　　立志走出国门的“红领”在2004年雅典奥运会上的惊“红”一瞥，大大提升了其品牌文化内涵，扩大了知名度，并带动了企业的飞速发展：红领的综合指标达到每年50％的增长速度，到2004年，红领固定资产达到近10亿元，年销售收入达到5.6亿元，红领终于在全国建立了自己的营销网络，并获得了中国服装品牌年度“品质大奖”。

　　作为即墨市第一家牵手奥运经济的民营企业，“红领”的成功经验告诉我们：首先，展开何种层次、规模的赞助取决于企业的战略目标和品牌定位。“红领”正是选择与万众瞩目的中国奥运代表团合作，借助雅典奥运会这个大平台，成功吸引了全世界的目光。其次，体育营销只有通过长期不懈努力才能使品牌深入人心，与中国奥委会合作的四年时间里“红领”前后共投入1100万，雅典奥运会之后的“红领”又成为了 2005~2008年度亚运会中国体育代表团合作伙伴、2005年澳门第四届东亚运动会中国体育代表团合作伙伴。可以说，体育营销的连续性是至关重要的。最后，体育营销要注意与其他活动的整合性，结合广告、促销、公关等其他推广手段的综合运用，才能产生“化学反应”。

　　扬帆奥运 一触即发

　　作为中国针织服装龙头企业之一、以出口为主要销售渠道的青岛即发集团，在一定程度上代表着中国服装企业的形象，因此借助世界级活动推广自己是顺理成章的事情。过去几年里，“即发”牌针织内衣被指定为2004年亚洲外长会议（ACD）唯一专用休闲服装、2005年青岛国际马拉松赛唯一专用服装、和平使命·2005年中俄联合军演专用服装，可谓硕果累累，成绩斐然。

　　当青岛成为2008年北京奥运会帆船比赛举办城市的那一刻起，即发人参与奥运的想法就诞生了。根据奥运会帆船比赛的要求、结合企业自身的情况，即发成为了2006年、2007年“好运北京——青岛国际帆船赛唯一指定服装合作伙伴”，虽然不是直接赞助奥运会，但是选择奥运会帆船比赛的测试赛作为赞助对象，还是体现了即发集团对奥运会的那份热爱与执着。

　　像即发这样的大企业，在社会上的一举一动都会吸引国人甚至世界的目光，除了加强品牌的自主创新与技术研发之外，如何扩大产品在国内市场的知名度和品牌认知度是其非常重视的方面，特别是在人民币升值、出口退税率下调以及劳动力成本增加以后，如何打破坚冰、脱颖而出的问题摆在了即发人面前。即发集团选择了赞助体育赛事，从而在短时间内扩大其影响力，吸引海内外商家的目光，夸大销售渠道，提升品牌价值。

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　　除了达到理想的广告收益之外，提供给组委会总价值超过80万元的针织服装是其最新研发的产品，即发集团为这次国际帆船赛专门成立了一个专业团队，全部采用优质纯棉面料并添加许多功能化纤维，然后配以高科技处理。“即发集团为此专门引进了水上运动服装专业生产线，借助服务帆船赛的机会，即发集团正开拓户外体育运动服装这一新的市场领域。”即发集团总经理杨玮东对记者这样说道。

　　可见，借助体育赛事的推广，还可以催生自己新产品的研发，这种新品类的推广形式可谓巧夺天工，就如同一个没出生的孩子已经有了名字一样，当其真正走向市场时，已经贴上了“帝王之后”的标签。

　　即发集团借助体育营销的路线、多元化的推广手段，加之无法比拟的生产研发优势，正在大踏步地扩大自己的海内外市场。

　　红纺内衣 结缘福娃

　　与“红领”、“即发”相比，年产800万件套针织服装的红纺制衣有限公司规模小了一些，但是小块头却有大智慧。2005年，“红纺”成为2008北京奥运会福娃服装系列首家指定生产商，并与国内外众多知名品牌结为战略合作伙伴。

　　作为一家以内衣为主要产品的纺织服装企业，红纺制衣较为敏锐地感受到了国际市场的变化，早在2005年他们就开始加强了内销比重，其内销比重现已占其销售量的九成以上，有效规避了人民币升值、出口退税率下调造成的影响。红纺看好“奥运商机”，本质上也是在走体育营销的路线。红纺董事长郑博介绍说，“做内销，品牌影响力和营销策略必须过硬，现在外转内的企业很多，大家一下子都看好庞大的国内市场了，但没有品牌意识和明确的市场定位，就很难在困境中突围，我们一直在尝试，应该说现在已步入正轨。”

　　之所以如此热衷于体育营销，郑博主要是看到了重大赛事往往对服装品牌有极大的拉动作用，而且这种作用可谓“立竿见影”。因为体育赛事具有受众群体大、传播面广和针对性强等特点，因此相比其他营销方式，往往能够快速提高品牌知名度。

　　红纺能够快速转变市场，规避人民币升值、出口退税率下调等诸多不利因素，并找到适合自己的发展途径，借助奥运契机给自己烙上了“五环印记”，为以后品牌的蓬勃发展积累了不可估量的财富。

　　奥林匹克精神除了“更高、更快、更强”之外，更令人可敬的是重在参与的伟大，在记者采访到的这些企业中，除了感受到老总们高瞻远瞩的雄谋远略以外，被他们那份对奥运会的喜欢与向往、对体育的执着与热爱以及对2008北京奥运会能够在80几天后成功举办的坚定信念深深打动，或许对他们来说，参与奥运已经成功了。

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