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跨国公司品牌：30年成就“中国脸谱”
作者： 转贴自：人民网 点击数：3246
种种迹象表明，越来越多的跨国公司品牌正在“因中国而变”。 未变脸的跨国公司 从20世纪80年代初起，飞利浦、日立、东芝、富士、松下、可口可乐等等一些跨国公司抓住难得的机遇，大力拓展中国市场。 对这些公司来说，中国首次超过美国成为最大的外商投资目的国。他们看中的是中国低廉的劳动力、正在改善的技术和快速扩大的消费群。一组最新统计数据显示：中国累计实际使用外资已超过7800亿美元。 然而，大多数跨国公司与中国改革进程相伴相随，相当多的跨企不可避免地患上了“中国病”，最后退出中国市场。譬如三菱汽车为了维护自己的企业形象和产品形象，维护作为自己国家作为世界汽车制造大国强国的形象，而长期隐瞒自己产品的质量隐患，视中国消费者的生命如草芥，结果不可避免地导致经营亏损和品牌美誉度受损。 有关专家认为，其根本原因可能在于以下三点：第一，侥幸心理导致缺乏必要的策略防备； 第二，三菱汽车凭借自己所谓的经验，低估了中国消费者维权观念的提高；第三，危机公关应对机制相当脆弱。 变脸本土化生存 很明显，经济发展带动了中国独特文化环境和市场环境的变化，为适应新的环境，跨国公司不同程度的推进了“本土化”战略，同时也拥有了一张属于自己的“中国脸谱”。 百胜餐饮集团公关事业部王群对《中国产经新闻》记者说，肯德基进入中国的20年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。事实上，肯德基所谓的本土化创新商业模式，已经涵盖了肯德基经营领域的方方面面。不论是从员工招聘、原料采购、产品创新，还是从企业文化到视觉形象，肯德基都做出了不错的努力。
[NextPage] 与肯德基表现同样突出的是可口可乐。可口可乐中国公司公共传媒事业部翟梅对记者说，可口可乐本土化思维，本土化营销的内容涵盖了原料采购、产品加工、设计研发和人力资源等很多领域。 可以说，越来越多的跨国企业已经开始把“本土化”当成是其在中国市场制胜的法宝。 与国内品牌共舞 越来越多的事实表明，国内品牌厂商正在努力进取与国际品牌一争高低，尤其是在以前由外国公司主导的移动电话和汽车制造等行业。 每两年一次的北京国际汽车展览会4月28日落幕。今天的中国车市，已经呈现出明显的本土品牌、合资品牌平分天下的格局。中国1000万辆产销量的市场，当然不能少了我们的自主品牌。虽然现在这些自主品牌还处在探索阶段，也无法和那些已经成熟的世界跨国汽车公司相比，但所占的份量越来越大，成为不可小视的一股力量。 利乐大中华区主管杨斌认为，对于跨国公司来说，中国市场并非是一个遍地黄金的天然宝地，随着中国的市场日益成熟，中国的消费者对跨国公司的态度也已经从盲目崇尚逐渐开始转向理性。越来越多的社会责任难题，产品标准差异，企业文化的冲突成了跨国公司在中国遇到的新问题。 在跨国公司研究专家看来，本土化是现代营销观念的反映，其实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。 据了解，目前跨国公司关系本土化采取的策略主要包括：与高层政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、热心公益事业回报社会等。事实上，作为一个企业公民而勇于承担社会责任，是很多跨国公司愿意展示给中国消费者的一种形象。 雅芳（中国）公司企业事业部副总裁孙常青对记者说，作为首家获得直销牌照的企业，雅芳一直以来都十分重视和政府保持良好的沟通。同样，在中国直销法律环境还不健全的情况下，雅芳始终与中国的相关法律和政策保持一致，在公益事业方面更是不遗余力。 人大教授李晓光对记者表示说，改革开放30年来，越来越多的跨国企业开始重视中国市场，也有越来越多的跨国企业戴上“中国脸谱”，塑造一个企业公民的良好形象。这些举措最终将使跨国企业赢得中国政府和消费者的信任。 |
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