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透视运动品牌的差异化突围
作者： 转贴自：中国品牌服装网 点击数：6121
品牌竞争没有先来后到，谁掌握了满足、迎合消费者当前物质需求与精神需求的对接点，谁就占有了先机。运动品牌亦如此。
目前运动品牌的推广塑造具有三种手法：一种推崇运动精神，如“一切皆有可能”；另一种以专业产品为诉求核心，如“科技运动”；第三种则借助娱乐元素进行嫁接，如“德尔惠+Jay”。当然，也不乏几种相互结合渗透的。但随着经济的发展，这些方式用来解决产品品牌的专业度当然没问题，但部分消费者提出的更高要求则是产品与时尚、新锐、流行的“四位一体”的高度融合。如同“衫国演义”，用原创的卡通矢量建立自己的时尚王国；如同“EXR”，用赛车元素形成产品体系。源自法国的Goldrooster，用运动的时装化产品，再加上始终如一推崇的中产精神，在行业里绽放异彩。 ■ 产品突围：调整产品结构，错位竞争 Goldrooster引进中国的时间不长，才两三年时间。刚开始，Goldrooster曾按照传统体育用品进行了产品配置，即：以鞋类产品为主导，带动服装、配件的销售。但与同类产品相比，可比性太小了。对手铺天盖地的广告轰炸，步步紧逼的终端资源抢占，让Goldrooster感到不小的压力。在经过反复推演、验证之后，Goldrooster中国大陆区营销中心做出了重大的决定：调整产品结构，实施错位竞争。 错位竞争的核心在于：找出对手的薄弱环节，然后做足功夫，这样才有优势在市场上安身立命。Goldrooster在前期运营中意识到：众多竞争对手虽然在鞋类产品具有一定优势，但在服装上却力不从心，而且产品严重同质化。这一发现坚定了Goldrooster决心做好服装产品的决心。通过系列整合，Goldrooster把服装与鞋的比例作了180度的对换，首次确立了足球、航海、马球、高尔夫、桥牌、LOGO演绎为主打的六大服装系列。当然这六大系列绝对不是传统专业的运动服系列，而是经过精心雕琢、处理之后的运动时装：高尔夫、网球、拳击、足球等等林林总总的运动元素、球队图案、拉拉队口号、侧镶条纹，结合当季时装潮流的热门颜色，再混上运动服的专属功能性布料，行动灵活，质感舒适，且因为时装化的剪裁而神奇地贴身，含蓄地赞美体态线条。Goldrooster告诉人们，运动除了对专业化的需求，还有对生活与时尚感的追求。讲究功能、线条、灵活、闲适的运动服饰，才是运动品牌永远的潮流风向标。
[NextPage] ■ 文化突围：中产文化丰满品牌内涵 “源自法国的运动品牌Goldrooster自诞生之日起，便与法国的政治、体育结下不解之缘。Goldrooster即‘金色的公鸡’，而公鸡正好是法国的国鸟。法国大革命、异彩纷呈的19世纪、奥运赛场、米兰T台……Goldrooster总是以一种自由民主的象征符号出现，从而奠定了一种象征西方中产阶级精神的运动服装。在中国，历经二十多年的飞速发展，中间层已逐步迈向历史舞台，形成庞大的群体。他们的装扮、情趣、品味以及生活等等，当然得找寻更为多元、更为符合自己格调的新方式。此时，厦门金鸡体育用品有限公司将Goldrooster引入，旨在传播中产文化，推动中产运动，与广大知识精英一起共建时尚运动的‘新政权’。” Goldrooster中国大陆区董事长王贵先生面对记者采访时如是说。 曾几何时，“中产”一词闯入生活。《瑞丽》、《时尚先生》、《生活》、《新视线》等因宣扬更高的生活方式和艺术情操而受到广泛关注，成为中产阶级生活的教科书。Goldrooster所说的中产，更多的是指际遇信息革命的全球化经济浪潮下产生的精英群体。他们掌握着专业技能，在中大型组织或者自己经营的事业中奉献青春。他们不是完全照搬西方社会那些主流的、避世的、谨小慎微的、埋头苦干的尴尬中间层，而是具备了中国时代精英们观念的升华。社会责任感、建功立业、知识精英、懂得优雅生活是他们的真实写照。他们都属于经济收入上的“中间阶层”，但他们在价值观念、文化趣味、生活方式，形成一种积极向上的阶层形象，享有共同的价值理念和文化生态，一种包含经济、社会和政治因素在内的具有共同世界观的文化。 在消费市场，最能代表阶层的可能就是服装了。如同张爱玲所说：每个人的一生，都是住在衣服里面的。对于天天与外界接触的人们来说，打扮直接影响别人对你的印象。它像一张无形的网，让人无法挣脱。什么牌子的服装、什么类型的服装结合人的本身，让人可一目了然你是一个什么职业、什么爱好、什么品位、甚至是什么层次的人。Goldrooster对于国内而言，也许只是日益成熟与细分的服装市场中普通的一个品牌，但其强调的消费观念，却是鲜明而具有文化张力的。从这点出发，其推崇的观念早已经超出了产品的本身——因为我们活着是为了快乐的消费，并非为了消费而努力的活着。 不一定是专业运动员，不一定要打高尔夫，不一定要踢足球，不一定要去打马球，不一定要去当拳击手，不一定要靠运动减脂，不一定要看体育频道，甚至不一定很关心热门赛事，但他们却非常在意用什么运动鞋来搭配流行时装、用什么运动外套搭配牛仔裤。借用运动元素是暗渡陈仓，表现时尚姿态才是真实意图。 ■ 推广突围：“触点营销”全面提升品牌势能 “广告轰炸+形象代言”式的硬传播营销时代已经渐行渐远，传统的推广经验在今天开始变得不适应，面对10年来增长28倍的广告费，越晚做品牌的企业面临的压力日益增大。面对新的市场竞争，以“产品力、终端力+适度的广告、公关推广”成为有力武器。 着眼于业界现状，结合自身，Goldrooster 于业界率先提出“触点营销”——即找出其生活中最主要的接触点，让消费者沉浸在品牌力和营销文化的氛围中，对其品牌有更多的关注力、选择力和购买力，以致形成品牌的忠诚力。
[NextPage] 1、 终端接触点——要数量更要质量 Goldrooster在中国目前的发展势头可以说是非常良性的。但由于初期增长过快，出现了终端形象不统一、货品陈列水平参差不齐的现象。厦门金鸡体育用品有限公司力挽狂澜，以最快的速度淘汰了不良终端，规范了专卖形象。此外，还出台了 “加盟八大政策支持”与“加盟八大条件”：即通过形象、促销、终端物料、专卖管理、新品上市、广告宣传、售后服务、奖励支持等支持建立统一规范化的终端网点；通过品牌意识、行业经验、经营理念、资金实力、售点考察、管理能力、地段、商誉等的详细甄别，确立了一批优秀的经销商。在保证终端质量的同时稳步推进数量，从而维护了规范、大气、统一的品牌形象。 2、广告接触点——精美画面与笔触打动人心 很少有同类品牌像Goldrooster一样，图片精美且文笔细腻。Goldrooster的平面广告，如同电影情节一般，通过创意生动的画面与“I’m not …，I’m mid-class!”的感性诉求，演绎出中产运动的各种生活形态。因为品牌宣扬“以高尔夫选手的优雅，创绘品味；以航海家的雄姿，展现胸怀；以拳击手的凌厉，勇猛精进；以足球运动员的迅捷，开创未来。”因为品牌需要“款待民众的精神需求，高规格满足自我实现的欲望，你将首度成为自由型格的决策者，从这里开始，以最有想象力、最富动感时尚的服饰空间，建立中产的时尚主权！” 3、公共接触点——服博会、体博会等活动高调亮相 2008北京国际服装服饰博览会（CHIC，简称服博览会）是中国乃至亚洲最大的服装展会，CHIC创造的是一次中国服装行业的盛宴，是一场中国与国际品牌同场角逐的盛典，是一座架通世界各国时尚精英的桥梁。而2008中国国际体育用品博览会（China Sport Show，简称体博会），则是中国唯一的国家级、国际化、专业化的体育用品展会，也是目前亚太地区规模最大、最具权威性的体育用品展会。Goldrooster将在网点迅猛推进的同时，在服博会、体博会与众多知名国际国内品牌同台亮相，一展抱负，集中展示品牌的产品、终端、格调、文化，全面提升业内外的知名度、美誉度与影响力，从而也赢得更多的商机。 ■ 尾记：做品牌就是做思路 一如王董所说，做品牌就是做思路。笔者觉得，这句话是最为朴实的真理。在残酷的市场角逐中，如果没有明显的竞争优势，没有做出与对手的明显差异，是很难制胜的。只有在扩张销售网络、完善终端管理的同时，将物质与精神的“明显差异”作为建立运营差异的解决手段，我想无论品牌大小与否，都能打造囊括知名度、品质肯定、偏好度和相关联想的强势品牌！
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