“达到顾客预期并不等于顾客满意”，“93%的人满意并不是值得骄傲的成绩”……在上海国家会计学院的EMBA课堂上，香港大学经管学院谢桂枝教授对营销上的一些认识误区发表了自己的修正意见。
 
　　“达到预期”≠“客户满意”
 
　　什么是“满意”？这个问题看似简单，其实回答起来却要多加小心。按照传统的营销学说法：所谓顾客满意就是达到了顾客的预期。谢桂枝教授对此不以为然，他作了个比喻：大学校长满世界寻找好教授给学生上课，未果，只能告诉学生，找来了一位糟糕的教授。这位糟糕的教授上了一堂糟糕的课，是学生们原先预期中的水准。但是这种达到预期水平的教学能叫同学们满意吗？谢桂枝教授又举了一个例子：你到位于迪拜的世界上最豪华酒店住宿，它在很多方面非常完美，只有一两点地方未达到你的预期，你的最终评价通常还会是“满意”。
 
　　所以，决定顾客满意度的，除了预期之外，还有其他的因素。达到预期不是衡量顾客满意的唯一标准。你可以做得不是尽善尽美，但至少要有胜人一筹的地方。
 
　　“摆平”经济舱顾客
 
　　谢桂枝教授把企业的顾客分成这样一些人群：满意度高、忠诚度也高的一群客户，可喻为“信徒”；满意度高但低忠诚度的顾客群；满意度低根本谈不上忠诚的一群人，也就是上面提到的那些破坏分子。他指出，营销的目标是为自己制造越来越多的信徒，而你的营销着眼点应该放在中间那一层顾客上，他们是最能影响你销售业绩的一类人群。
 
　　谢桂枝教授说，通常，要拉拢那些“破坏分子”，要叫他们说“满意”是有难度的，好比警察抓住小偷后问小偷：你满不满意我们的工作？其结果可想而知。而改变中间一层顾客的想法，让他们既满意又忠诚是相对可行而且有效的。谢桂枝教授非常赞赏德国汉莎航空公司最近的一项计划：推出卧铺经济舱。据报道，这种客舱将沿飞机两侧以对角方式排列三层卧铺床位，也就是“人”字排开，机舱中部也会排列两排卧铺床位。坐经济舱的旅客在旅途中也能平躺下来，洲际客运的面貌将因此改观。
 
　　谢桂枝教授分析说，许多航空公司的营销创新或改良多放在价格竞争上，而德国汉莎的这一改良举动却可以抓到经济舱旅客中最好的客户，把这样一群人改造成“信徒”，对公司非常有利。
 
　　到东欧买品牌去
 
　　许多中国企业包括香港的商人，以前干的活多为代加工和代销国外品牌，谢桂枝教授认为，现在是到了要有自己的品牌，把主动权掌握在自己手中的时候了。如果白手起家创立一个品牌有困难的话，谢桂枝教授提供的一个建议是购买设计漂亮或有故事的品牌，特别是可以到东欧去寻找这样的品牌，因为它们大多有文化、有历史、有传统、有故事。
 
　　故事，是品牌营销的有力武器。海尔最初创业时的72台冰箱在张瑞敏的一声命令下，被眼含热泪的工人们用大锤砸个稀巴烂，伴随着这个故事的传播，海尔品牌的知名度和品质的美誉度得到提升，不少消费者被这个故事所征服，成了海尔忠实的拥护者。
 
　　人类追求品牌，无论是看重产品的品质还是品牌的个性共鸣、身份的象征意义，其根本都是追求一种美好，因此，用讲故事来塑造品牌，更有利于丰富品牌的内涵，使品牌更便于深入人心。故事能把品牌编排为一个又一个美丽传说，通过娓娓道来，进驻消费者心田，并扎下根来。
 
　　把一半时间用来与顾客沟通
 
　　如今许多企业知道了市场调查、与顾客沟通的重要性，在进行产品创新时也会找专家团来认证，找一些顾客来试用。但是，谢桂枝教授认为，仅有这些动作还不够。他指出，在日本，创新一个产品通常都是一半的时间花在与顾客沟通上，这样产生的新产品才能真正适合市场需求，受消费者欢迎。相比而言，我们在这方面的重视度还太低。
 
　　谢桂枝教授介绍，香港邮政最近从加强与顾客沟通中尝到了甜头。以前，邮票设计题材大多为历史人物、纪念性事件，大多属于“过去时”，而这次，香港邮政走上街头，寻找他们的客户群，问他们到底想要什么。他们根据市场调查，设计推出了“四大天王”，破天荒地以当红歌星为设计题材，结果，新邮票卖火了。与顾客充分沟通，摸透消费者心思，创新就会变得更容易，靶心也能对得更准了。
 
　　2008年3月12日
 
　　每日经济新闻：12日V&S集团 （瑞典绝对伏特加集团）和四川剑南春集团召开新闻发布会宣布由两者合资组建的四川天成祥酒类销售有限公司将正式推出全新的白酒品牌“天成祥”。这一举动也昭示着世界知名洋酒集团抢占中国烈性酒高端市场的动作加快。
 
　　洋酒集团发力国内高端白酒市场已经是大势所趋。在V&S集团与剑南春“联姻”之前，帝亚吉欧与全兴集团“水井坊”，轩尼诗与文君酒的牵手无不显示了洋酒集团加快抢占国内高端白酒市场进程的加快。
 

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　　2008年3月12日
 
　　新华网：据全球知名户外广告商法国德高集团12日公布的年度业绩报告，2007年该集团净利润比上一年增长近10%，营业额增幅也超过8%。
 
　　数据显示，德高集团去年营业额增长8.2%，达到21亿欧元；营业利润增长6.8%，达3.5亿欧元。由于营业利润大涨及税率降低等因素，集团去年的净利润达到2.2亿欧元，比前年增长9.9%。
 
　　德高集团去年业务的一大亮点，是与巴黎市政府联合推出“单车自由骑”服务。该业务是一种环保、省钱的自助自行车服务，鼓励人们租车用于短距离交通。自去年7月15日该活动推出至今，德高单车在巴黎的使用数量已经达到1700多万人次。德高正逐渐把这一双赢的新服务推向法国其他各大城市，在其他城市该服务的使用数量也达到了200多万人次。
 
　　法国德高集团是世界第二大户外广告商，在城市移动广告和交通媒体广告方面均排名世界第一。
 
　　2008年3月12日
 
　　羊城晚报：日前，广州欧派厨柜企业有限公司在珠海市召开了“欧派2008年营销年会”，并在会上首次对外公布了“新巅峰计划”。
 
　　据透露，欧派“新巅峰计划”的核心是：以国际品牌企业为参照坐标，构建现代企业集团运营模式，吸纳、整合、优化资源配置，全面建设、实施品牌管理体系，以全方位、分阶段、高水准的品牌建设，推动欧派稳健、可持续地发展。同时，欧派将组建以欧派厨柜为旗舰，以欧派厨电、欧派卫浴、欧派衣柜、欧派建材等为护舰的“欧派整体家居舰群”———欧派企业集团。
 
　　“在欧派‘新巅峰’品牌体系建设的推动下，欧派力争再一次以三年年增长率超过50%的强行军，再登新的巅峰——总产销达到30亿元，泛欧派体系达到60亿元。”欧派董事长姚良松在会议上表示，“同时，实现欧派从中国厨柜业龙头企业向世界主要厨柜产销企业的转变，从中国名牌走向世界名牌。”
 
　　据悉，自1994年第一次将欧洲整体厨房概念引入中国以来，欧派销售额已经连续十数年稳居行业首位。2007年度，欧派成为首批获得“中国名牌产品”称号的企业，并实现产销整体橱柜超过15万套，全国连锁店数量突破1000家，全年销售增长超过50%。
 
　　欧派2008年将集中在CCTV投放广告，投资比去年增长一倍，同时通过《欢乐中国行》走进欧派大型晚会、第二届整体厨房设计大赛、与影视公司合作拍摄有厨房概念的轻喜剧等多个举措，提升品牌张力，实现欧派中国整体厨房第一品牌的占位；同时力争实现厨柜、厨电、衣柜等业务的全面突破。“与往年相比，欧派的目光已经不再局限于橱柜，厨电业务已经成为欧派2008年的另一大重心。”业内人士表示。据了解，去年奠基的欧派新厂也将使其厨电生产能力进一步得到提升。
 
　　2008年3月12日
 
　　中国质量报：日前，国内燃气具领军企业万家乐在京宣布，将在今年3月10日至4月底在北京地区全面启动已退市燃气具品牌遗孤拯救工程，凡是曾在北京市场销售过，如今已退市、被兼并或已转产的燃气具品牌均可享受同万家乐产品一样的售后服务。
 
    据保守估计，北京市仅燃气具产品目前的保有量已经超过500万台。这其中有相当一部分由于厂家转产、倒闭后所留下的“燃气具遗孤”。万家乐此次将“拯救行业遗孤”作为感恩社会，回馈用户的主旨，首先在北京开展这次活动，直接调动大量人力、物力支援，以帮助那些陷入困境的燃气具用户，对其产品进行检测及维修，并且这些服务只收取成本费，顾客可以根据个人意愿来选择服务内容，万家乐最终目的是使许多正在使用已退市燃气具品牌产品的用户也可以享受到万家乐的真诚服务。
 

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