在十几年的营销实战和咨询策划生涯中，我自己说的、听人讲的最多的一个关键词就是品牌了。自前年起，我就开始接到大量外贸转内销的企业老板的咨询电话，今年就更多了，他们找我的目的只有一个，外销做不下去了，被迫转内销，转内销的第一站就是做品牌，做品牌就是请个代言人，打广告，我无言。
 
　　自去年起，一些从房地产、钢铁、甚至股市中淘到大批资金的企业老板和个人，也开始找我，希望我能帮他们打造一个强势大品牌出来，其中，有一个原来经营钢铁的老板甚至把自己出国留学的儿子都带来了，他开口就是做品牌，要拿出五千万来，让没有任何品牌运营经验的儿子来做这块试验田，我沉默。 
 
　　不要被品牌表象给忽悠了
 
　　在多年的营销实战中，我是开创了很多行业的奇迹，也帮助很多企业获得了出人意料的高速增长，但成功的背后绝不单单是打响品牌的问题啊。我常用一个例子来说明，电脑的使用越来越傻瓜化了，三岁的孩子都能在几分钟内上手了，但简单的背后是什么？是复杂的运营系统！那是世界上最具创新力、最聪明的一群人集体智慧的结晶。
 
　　同样，做品牌好像真的很简单啊，如果真的很简单，如果烧钱就可以解决问题，如果请个代言人、打一通广告就能解决问题，那么，为何全世界能活过百年的强势品牌也就可口可乐等那么几家呢？为何中国能够算得上国际品牌的也就海尔等几家呢？
 
　　谈到这个问题，巨人集团、五谷道场等是最好的例证了。史玉柱的脑白金真的比当年巨人时代的脑黄金更响吗？难道是脑白金的褪黑色素的安眠功效比脑黄金的DHA更有价值吗？那么，为何脑黄金大败，而脑白金大赢了呢？五谷道场的非油炸方便面真的是被油炸的统一和康师傅等大鳄集体剿灭的吗？巨人集团和五谷道场真的是因为资金链断裂给烧晕的吗？
 
　　很多企业家都被诸多品牌成功的表象给忽悠晕了，最可怕的是当诸多品牌失败的时候，很多企业家并没有深刻洞悉失败的原因到底是什么？为做品牌而做品牌的做法，到了深刻反思的时候了。
 
　　基于品牌的资本运营
 
　　其实，一个品牌的成功和失败都不是偶然的，都是有规律可循的。为何可口可乐的垃圾饮料在世界各地如过街老鼠一般被群殴的时候，仍然基业长青呢？为何GOOGLE就能在短短七、八年的时间内成长为准世界第一品牌呢？
 
　　史玉柱可以很好的回答你的这些困惑，史玉柱最厉害的不是善于洞察消费者的内心，也不是最善于打广告，史玉柱在原巨人集团上交了数亿学费后，只学明白了一件事，那就是基于品牌的资本运营。脑白金在最火的时候，史玉柱反而把这个品牌给卖了，将很多现金换成了银行股权投资；其开发征途游戏，进入网游产业，一开始就锁定了海外上市目标。
 
　　有个笑话是这样讲的，当一个大牌运营商在酒桌上洋洋得意地夸口自己品牌的威力的时候，旁边的一个国际知名银行家轻蔑的回应到，我没有品牌，但是我能把你收购过来。现在这已经不是笑话，而是诸多国内企业不得不正视的问题，曾经很强势的乐百氏，被达能收购后，还强吗？曾经很火的小护士被欧莱雅收购后，还好吗？近期，好孩子等国内诸多行业名牌被外资收购的消息不断传来，我们不得不正视，在资本面前，品牌的力量到底还有多大？
 
　　现代企业发展，除了具有营销的基本功外，对于资本的应用同样重要。产融结合，是中国很多优势企业所努力实现的目标，也就是说，需要以产业为金融奠定基础，以资本为产业增值构建优势。现代优势企业，只有通过产融结合的路径，才能实现从实业到资本的跨越，才有可能在最短的时间内形成爆发式增长。对于任何想要快速做大做强的企业，必须要研究透如何获得别人的支持，如何获得资本的亲睐，如何获得民心对企业、品牌和产品的向背。我们非常清楚，构建大势，从细节入手，是获得营销成功及资本支持的关键；想要做的比别人更快、更成功，就必须做得比别人更有差异，或者颠覆行业规则，或者领导行业规则，我们坚信，只有走不寻常的路，才能再创奇迹。 

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　　三年能否打造一个家纺上市公司？
 
　　家纺行业的上海生态家已经开始了“基于品牌的资本运营”试验，该公司走的大方向是正确的，但是在盈利模式上，还没有规划好，他们的目的是快速铺网，网络数量多了，就可以上市去圈钱，而不会很在意终端网络的质量，其盈利点也自然不是靠把货卖出去！ 
 
　　据我所知，上海生态家首批已经融资数千万元，全力开拓生态家居市场，其目的也是开发纯天然家居用品，出售的也是一个天然的家；也是要做一个资源整合者，采取连锁加盟和资本运营的模式，多品类、概念化、专业化；其发展的背后有核心的东西，就是类似隆力奇的“蛇”元素，但是，其找的是竹碳和竹碳纤维，仍然给人很低档的感觉，核心竞争力不足，对产品的价值提升和品牌内涵的丰富，没有多大的助益。
 
　　那么，后来者如何超越之？就像分众传媒打败聚众传媒一样，应该抢先在经销商和消费者的大脑里占位，这更重要！只要从气势上超越之，就可以了；你自己实际情况如何并不重要，消费者的认知才是评判标准。
 
　　实际上，聚众传媒起步要比分众早，但是分众很有战略眼光，首先通过新闻公关炒作等低成本的手段，率先占住了“分众”概念（也就是锁定白领和老板阶层），将聚众给边缘化了，最终从人们的大脑里完全覆盖掉了；再者，分众善于资本运营，抢先到纳斯达克融资，获取资本优势，回头就把聚众给并购了！这是个智慧吸引资本的时代，也是一个快鱼吃慢鱼的时代；一定要准，一定要快！
 
　　上海生态家的目标是要在今年发展500家；2008年发展到2000家，销售突破20亿元人民币；2010年销售额超过50亿的公司，最终还是希望拿着与“天然生活”类似的概念去海外上市圈钱！
 
　　只要商业模式先进、概念新颖，到美国、日本、英国、新加坡等地上市圈钱，并非难事！想想如家快捷连锁，不就是将原来的酒店进行连锁经营了吗？其真正吸引海外投资者的还是其“经济型商务酒店连锁”概念和商业模式。
 
　　近期也有多家大型家纺企业找到我希望超越生态家模式，我的建议是资源整合，专注把核心控制好，最重要的是打造出自己独有的盈利模式，这不是一个点子能解决的，而是由点及面，最后形成系统竞争力，这才是对手无法模仿的；靠专利等措施，已经很难阻击对手了，在国内这个特色市场和特定法制环境下，跟进模仿太容易了，专利等壁垒都是摆设。
 
　　那么，能否在三年内打造出一个家纺行业的上市公司出来呢？虽然这个目标很狂，也很有挑战性，但是我认为完全有可能实现！从中国现代企业的发展看，从零起点到上市，有两类途径：1、从项目开始，就以商业模式的差异获得风险投资及资本市场的高度关注与亲睐，以终为始，积极展开资本运作并最终上市；2、在发展过程中，通过绝对差异化策略，形成业绩的超常发展，使企业快速获得良好的业绩和资本，为自己直接上市或者收购企业上市奠定基础。但这两类模式，都有一个共同的特征：具有强大的社会影响力和良好的公众形象。在我与几家家纺企业就此问题交流时，我发现很多企业最急需的是整体的商业模式规划和系统的解决方案，而不是单纯地解决上市问题、融资问题、品牌问题和渠道问题。我认为，要在三年内实现上市目标，就必须首先制定好三年的战略规划，品牌塑造路线图和营销落地策略，最终形成自己独有的盈利模式，才能化不可能为可能，创造奇迹。而在整个过程中，必须走“以奇胜，以正合”的谋略，通过有效的活动和事件形成更高的势能，在行业内和民众心智中形成抓眼球的兴奋点；而后，通过系统的品牌传播活动，在民众心智中形成对品牌的稳定印象，并逐步认同品牌所赋予的价值观。
 
　　在合作理念上，我提倡“多赢”；咨询出售的是无形的东西，每一个老板在与我们签下这个“不平等条约”（常规生意是一手交钱，一手交货；咨询是先交钱，后交货）的时候，都是心里很不安的，心里会发出同一个声音：“我拿20万可以买辆车了，给你们能带来什么”；其实，付咨询费，要用投资的心态来看的，20万买了一辆车，它的价值每天都在贬值；而购买智慧资产，每天无形中都在为企业增值的；另外我们还提供更多超值服务，为客户量身定制系统解决方案，直接带来效益，如今，我们已经与全国数百家有实力的经销商建立了信任关系，为其不断提供有潜力的补充盈利项目，因为现在家纺区域经销商已经开始集中化了，很多区域市场多个重要家纺品牌的经销者，实际上后台是同一个老板；我们也已经与今日资本、银河投资、蓝山资本等著名风险投资机构建立了长期战略合作伙伴关系，为有潜力的家纺企业和项目提供辅助融资服务，帮助其快速做大做强。 
 

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　　家纺企业快速崛起之道
 
　　基于多年的营销实战和跨行业咨询经验，我对于家纺行业咨询项目的战略、品牌、营销、模式的突破策略和系统规划，已经形成了自己独特的观点，我认为：
 
　　一、战略规划的核心是：出类拔萃。出类是指要跳出行业的固有视野局限，用独有的商业模型解决行业现有的看似无解的诸多困局；拔萃是要在自己最擅长的地方做到第一，做到无人出其右。只有出类拔萃，才能鹤立鸡群，让世人刮目相看和敬仰。海尔是跳出了行业产品竞争，做到服务第一，抓住人心的。
 
　　我认为，如果项目本身不能成为行业的最大新闻，不能吸引万众瞩目，是最大的资源浪费；美体小铺从出生时，就成为了人们关注的焦点，整体运营成本极低，成功已经在起跑线上注定了。看看分众、如家，哪一个不是行业的新闻焦点？同样，我们在策划家纺项目时，首要任务就是让商业模式本身产生这样的颠覆性震撼力。
 
　　二、品牌塑造的核心是：高贵不贵。在产品同质化的今天，单靠产品已经无何优势可言。消费者购买的不是一个钻头，而是想要一个洞，更深层次渴望的是居室的美观和带给自己的享受。品牌只不过是价值传递的工具而已，每个人心中都有一杆秤，真正打动人心、促动人们购买的永远是物超所值。没有高贵感，不能让人仰视，就无法让人产生拥有的巨大欲望；价格远高于价值，违背了价值定律，就无法快速提升销量和利润。ZARA高贵吗？但是真的价格很贵吗？
 
　　我认为，品牌就是功能价值、情感价值、自我表达型价值的混血儿，品牌只是价值载体，只有多元价值创新，才能塑造出强势大品牌来；为家纺企业进行品牌规划的核心就是营造顾客的感知价值和实际价格之间的巨大落差，因为价值和价格都是相对的，符合相对论原理，一把椅子在商店里可能只能卖几十元钱，但是同样一把椅子，如果是戴安娜王妃用过的，就可能卖出十万元的天价来。
 
　　三、营销落地的核心是：顾客垄断。营销的最终目的是为了实现最后的惊险一跃，产品销售的另一个说法就是购买顾客，但是顾客的一次性购买并不能给企业带来多少利润，只有发烧友级的忠诚顾客的不间断购买才能给企业带来持续的稳定利润。银行发卡的目的是了解客户信息，海量发卡的目的就是海选出自己的VIP顾客，这些人才是它们的持续利润源。
 
　　我认为，只为少数人和少数地区服务，却可能获得更大的市场；卖给所有人，将来可能谁也不买你；全国盲目铺货，巨大的库存和物流费用，会把利润逐渐吞噬掉。物以类聚，人以群分，基于生活方式的共性细分，才能锁定最有价值的顾客群，才能助力更多家纺企业走向辉煌！
 
　　四、快速突破的核心是：模式集成。在企业快速发展过程中，一般需要经历三个不同的模式阶段：第一阶段、借用其他行业的模式，通过模式嫁接，将其他行业的成功经验借用到本行业，目标是与众不同；第二阶段、优化本行业模式，在本行业基础上重新建立标准，目标是行业领导；第三阶段、整合资源，成为行业标杆和旗帜，得到同行业企业和社会民众的支持，得到消费者及利益相关体的认同。
 
　　对于很多家纺企业来说，要实现快速突破，不仅要深入的了解家纺行业的成功与失败，不仅要深入理解本行业模式的优势与劣势，更重要的是学会他山之石如何攻玉。无数领袖企业的成功已经给我们众多的成功借鉴，如海尔依靠创造质量控制标准和软文传播，开创家电新格局；脑白金依靠开创礼品细分市场，创造保健品营销奇迹；TCL手机依靠世界第一款宝石手机，将通讯工具与奢侈品挂钩，成为中国本土品牌冲击国外品牌的开始。
 
　　我认为，要快速在家纺行业中有所突破、有所作为，必须走和其他企业不同的策略，用其他行业的成功经验经营本行业；要在突破后成为稳定的品牌，一定要成为行业的标准制定者，构建起强大势能，进行行业顶级占位和消费者心智模式占领，谁能率先刷新标准，谁就能赢定天下。

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　　赚大钱真的更容易些
 
　　我常对我身边的朋友说：“赚小钱难，赚大钱易；成功很难，不成功更难”。其实，大钱赚的都是眼光和胆魄的钱。彩票在1999年以前的时候在山东还没有，但博彩业在美国、香港的兴盛已经证明这是个暴利的好行业。1999年4月份，齐鲁风采福利彩票刚刚开始在山东各地设点，当我在报纸上看到这条消息后，不由得兴奋了起来，商机又来了，如何抓住？只需要押金2.6万元，几平方的地方就可以开一家。而自己当时刚结婚，虽然月赚两千元以上，但没有理财习惯，到月底就全光光，没有任何积蓄，而我的目标非常远大，也绝不想摆个小摊赚点小钱，而是狂想垄断整个山东的福利彩票市场。钱从哪里来？当地最有钱的私营企业是一家本地有名的酒厂，每年赢利数亿元。有钱大家赚嘛，再说，即使自己赚不到，帮别人成功，也就为自己的成功铺好了路。马上动身去游说酒厂老板，可惜，有能力的人，不一定有眼光，更何况我一个毛头小子，没有任何威信，谈来谈去，拖来拖去，摊点已经被人占掉了。三年后，一个彩票摊位的转让费已经升值到10万元以上，还不包括卖彩票的分成利润。现在这家企业的老总见了我直喊后悔，可惜悔之晚矣，商机稍纵即逝。
 
　　但商机永远存在，关键你有没有那个眼光，你有没有那个胆魄了，现在世界的老大不是微软，而是沃尔玛；中国的首富不是海尔，而是国美。 2007年，我身边至少有二百个朋友在后悔错过了成为百万、千万富翁的机会，而我的个人资产则在不到两年的时间里暴涨了十几倍。是我聪明吗？我是股神吗？不是，其实，投资股市并没有占用我多少时间，我很少做功课；我身边的很多朋友都是海归、博士后、博士，智商远在我之上；甚至有几个还是银河证券、平安保险等机构的行业研究和操盘高手，专业、能力、信息都要远胜过我；我所有的只是一点点的眼光和坚持而已。早在中国申奥成功的时候，我就看到2008年前中国股市必有一波大行情，投资对象也很清楚了，锁定奥运题材第一股“中体产业”，到了2005年，当股指击穿一千点的时候，我知道最佳投资时机已经到了，真的是把房子卖掉了，留下基本生活费，孤注一掷。在股市上涨期间，我与身边二百多个朋友分享了这个创富机会，但是，许多人已经让风险吓怕了，即使买股票的也去买了些看似安全的绩优品种，但是，中体产业从5元多起来，累计已经翻了近二十倍，是去年上涨幅度最大的股票之一；而很多绩优股最多也就十倍而已了！
 
　　2008年，全球股市地震了，房市也已经迎来拐点，热钱将流向何处？每个人须臾都离不开衣、食、住、行，与人们生活息息相关的食品、酒水、饮料、能源、零售、纺织、服装等消费品企业成了资金的首选安全避风港，打开股市曲线看看，其他很多股票已经暴跌得一塌糊涂，茅台却依然高高在上。
 
　　无论是投资股市、房市，还是做经销，实际上都是在投资未来，市场短期的涨跌起伏并不值得过于担心。世界著名的管理大师德鲁克曾经提示我们，一项生意是否值得投资，可以采取归零的办法，做个假设，如果现在重新选择，你会投资什么行业？经营哪个品牌？有钱人向来赚的都是眼光的钱。赶上浪潮，你轻轻松松就可能成为大赢家，股市中赚大钱的，从来都是看准潮流大势、紧跟真正的龙头者；做经销一样，选准行业、跟对真正的潜龙，你才能真正成龙。
 

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