每个国家有着不同的文化背景、经济政治状况，在本国十分成功的品牌未必就能在其他国家获得好评。企业通常采取的措施有两个，一是在不同的国家使用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。企业的战略措施更倾向于后者，这是因为全球化品牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内的亲和力，在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。这个成本包括全球化策略实施过程中的品牌定位、广告、公关宣传所需的各项费用。
 
　　那什么是全球化品牌呢？所谓全球化品牌是指：1、在各地提供的产品和服务基本上是相同的，只有些细小的差别；2、有相同的品牌本质、特征和价值观；3、有相同的战略原则和市场定位；4、尽可能地使用相同的营销组合（杰弗里·兰德尔）。实践表明如果全球化品牌使用得当的话，会获得丰厚的回报。看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得的成功，就会知道全球品牌的魅力。
 
　　但是要想实现品牌全球化绝非易事，面临的障碍主要来自三个方面。第一，文化的差异。例如：法国人认为很好的电视广告在德国人眼里，也许就显得过于夸张；第二，创建一个全球的品牌管理团队是很困难的；第三，单一的品牌形象不能强加给所有的市场。例如，本田汽车在美国意味着高品质和可靠性，但是在日本，高品质的属性是大多数汽车都拥有的，本田汽车的形象就转变为代表速度、年轻和活力。
 
　　因此，在不同的市场上，品牌战略应该是有细微差别的。企业的全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。成功的全球品牌战略应该包括以下几个方面。

　　一、在公司内部分享信息和经验

　　对于一个以全球市场作为目标的跨国公司来说，建立一个公司范围内的沟通系统是很有必要的。因为，每家分公司的决策人员有必要知道某一营销计划在其他国家执行的情况，获得关于不同国家的消费者的信息，以便更好地在当地实施公司的战略；但是，建立这样一个沟通系统不象听起来那么容易：各地分公司的管理者们要么无暇顾及向别人解释计划为什么成功或失败，要么就是担心遭到总公司的批评而缄口不语。为了克服这些困难，公司可以采取这些措施：

　　1、创建大家能畅所欲言的公司文化，对提供自己经验和想法的员工给予奖励。

　　2、定期召集分公司经理开会，给他们提供他们交流知识和经验的场所，甚至可以开办一所“营销学校”，对分公司经理们进行短期的培训，帮助他们克服“全球性品牌不适合我这个市场”的顾虑，让他们学习在其他市场获得成功的包装、广告、以及促销的策略。这种形式还有一个好处就是，它能为分公司的经理们建立良好的私人关系创造机会，这样他们私下里可以用更轻松，更自由的方式进行交流。

　　3、建立intranet，所谓Intranet就是企业内部互联网络。可以在intranet设置数据库向各个市场的管理人员提供有价值的信息，而他们也能把自己掌握的知识和信息存储在数据库里让大家分享。美军公司就采用了这种方式。

　　4、制定全球发展战略的人员参观访问成功的分公司，并把它们的经验向各个市场传播。

　　5、分享研究成果。例如福特公司在英国的分公司在市场细分方面很有研究，它就把这方面的技术和研究方法提供给其它的分公司。这对于小市场、小预算、少员工的分公司是很有必要的。

　　二、制定全球品牌计划并实施

　　实施全球品牌管理的公司有必要建立一个在全球市场都适用的计划。根据该计划，无论在世界的哪个角落，无论产品是电视机还是电冰箱，只要使用了相同的品牌，那么品牌的定位就是一致的。全球品牌计划应该包括这么几个部分：

　　首先，计划应该包括对消费者、竞争者、和品牌的分析。对消费者的分析不要停留在数据分析的阶段，管理人员要清楚能对消费者产生共鸣的品牌联想。对竞争者的分析能使管理者区别开自己的品牌与竞争品牌的不同，防止照搬其它公司的作法。审视自己的品牌，了解品牌的形象、优势、劣势以及公司想赋予品牌的内涵。

　　其次，要避免造成品牌仅仅表达固定的产品属性。这是因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。强势品牌不仅表达产品功能，而且有情感诉求点能帮助消费者表达自己的情感。许多强势品牌都在打动人心上作文章，例如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”。检验一个公司是否真正理解品牌，只要看它的品牌中是否包括这几个因素：品牌的人性化特征、特定的用户群、象征物（如轩尼诗XO的瓶子，奔驰汽车的“人”型标志）。说明产品功能的几个简单词汇是不能充分代表强势品牌的。

　　再次，要让员工和合作者了对品牌产生认同。如果公司内部对品牌的理解不统一的话，那就谈不上创建和发展品牌。因此品牌手册就显得很重要，像联合利华、利顿茶公司的品牌手册基本上涵盖了有关品牌的所有问题，公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。而美孚公司则采取定期考核职工对品牌内涵的认识，并对理解正确的职工给予奖励的方法做到上下一致的品牌认识。

　　另外，品牌价值的测量和目标也很重要。但是品牌作为一项无形资产，其价值的测量有一定的难度。品牌的价值包括：财务价值、顾客感知价值和品牌的延伸价值。百事集团在品牌测量方面做过尝试。百事集团通过对消费者和分销范围的问卷调查来评价其品牌的价值。最后，要把全球品牌战略与国别品牌战略联系起来。索尼公司和美孚公司使用的是自上而下的方法。它们先制定全球品牌战略，国别品牌战略紧随其后。国别品牌战略要在全球品牌战略的基础上结合本国的特点，有所提升。例如，美号公司在比利时就强调美孚汽油拥有“诚实的计量”。因为在比利时，其他品牌的汽油公司常常给消费者不足分量的汽油，所以美孚公司在其品牌特性中强调“诚实”。还有一种方法是自下而上的方法。全球战略的制定提炼自各个国家的品牌战略，经过时间的检验，全球品牌战略就成为各个分公司可以分享的经验成果。

　　三、确定全球品牌管理的负责人

　　当前，大多数的公司都采取分权制的组织结构。分公司的管理者在制定分公司战略方面有很大的自主权，而且分公司经理们往往认为自己是最了解这个市场的人，所以要说服他们接受全球品牌战略常常很困难，所以在总公司就必须有人对全球品牌管理负责。设置全球品牌管理机构可以有四种方式。

　　1、业务管理团队：这种方式最适合于最高层管理者本身是营销人员的公司，最高层管理者树品牌为公司的核心资源。宝洁公司就采取这种方式。每种产品类别都由一个副总经理负责，他负责该产品在全球的研发、制造和营销。这样就为全球品牌战略的实施扫清组织上的障碍。

　　2、品牌领袖：品牌领袖是公司的高层执行者，甚至是首席执行官，他是全球品牌的主要倡导者。这种方式适合于，公司的高层执行者对品牌战略具有热情和天赋。例如，雀巢公司，其营养部的副总裁是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁是Nescafe的品牌领袖。

　　3、品牌管理经理：在许多公司，尤其是高科技公司，它们的高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作的背景。因此它们就得聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，他的任务就是要战胜分公司经理的偏见，让他们接受全球品牌战略。品牌管理经理的权力有限，他无法对有很大经营自主权的分公司经理发号司令，因此很难保证他能很好地履行职责。要想克服这些困难，关键是：一，品牌管理经理在公司的决策层有代言人；二，品牌管理经理成为品牌沟通系统的核心，他可去各个分公司视察，了解消费者和分公司经理的情况、洞察各种问题的本质、收集最好的品牌管理经验；三，品牌管理经理要拥有全球营销的经验，精通业务知识，有热情、享有很高的声誉和具备与人交往的能力；四，公司给予品牌管理经理充分的认可和重视。

　　4、品牌管理团队：品牌管理经理是单枪匹马作战，往往被看成是局外人。有时组成一支品牌管理队伍在解决问题上更为有效。品牌管理团队由不同的利益相关集团派出的代表组成，他们的行为会得到利益相关集团的支持。品牌管理团队的最大困难是没有人对最终的结果负责。而且品牌管理团队的成员还受到主要工作岗位的压力，不能客观地作出决策。怎样解决这些问题呢？美孚公司的做法是建立一支“行动团队”到各个分公司检查战略的执行情况。而且如果分公司经理有相当的自主权，就要赋予品牌管理团队更大的权力，以免品牌管理团队的行动受到阻挠。所有的跨国公司都有必要进行全球品牌管理。如果分公司各行其道，它们的品牌战略既无关联也无方向性，那么只能拥有一个平庸的品牌。一个能力卓著的分公司经理也许能在本地市场获得成功，可对于整个公司而言，这种成功是个别的、随意的只有实施全球品牌管理才是跨国公司在全球市场获得成功的秘诀。

[NextPage]

 
　　2008年2月22日
 
　　中新网:经过一段时间沉默，老佛爷百货公司高层二十二日早晨举行中国媒体见面会，就“老佛爷事件”公开向当事人、中国游客和中国人民道歉。中国驻法领事部官员表示，中国使馆目前正在与法国警方联系，就该事件中警察的粗暴态度进行进一步交涉。
 
　　老佛爷百货高层二十二日召开中国和中文媒体见面会，就老佛爷百货公司因所谓伪钞事件而侵害中国游客的事件正式公开表态。老佛爷集团总裁、巴黎总店总经理、媒体公关总监等高层出席了见面会。该商场集团执行总裁保罗·德拉伍特宣读了道歉信。他在道歉中表示向“事件中深受伤害的年轻的中国夫妇、他们旅行团团友和为此事件而感到伤害的全体中国人民，做正式的、最诚恳的道歉。”并表示“决不允许这样的情况再次发生。”
 
　　在见面会的前一天下午，老佛爷高层还特地到中国驻法使馆就中国游客在商店购物受辱事件说明情况，对商场工作人员“机械地执行规定”给中国游客造成的伤害表示深刻地道歉。
 
　　老佛爷在道歉书中陈述了几项措施：重新审查对付款问题的应变程序，如提供翻译服务等；立即对保安部门进行调整，下周开始招聘三名华裔保安；广泛宣传为中国顾客设立的热线电话号码；对保安部门做细致的审查和调整等。在致当事人的正式道歉信中，老佛爷承诺向受到伤害的新婚夫妇“赠送”一次新的巴黎之旅或保留旅行的费用。
 
　　老佛爷高层这样解释事件发生的理由：“由于经过数种不同方式误验出假钞”，“过于严格遵守现行的、我国监视假钞动态和洗钱活动的有关程序”，并表示已同法国警方联系，“希望他们对来法国进行友好访问的游客，采取灵活的态度和方式。”
 
　　中国驻法使馆领事部主任许建工参赞、双边政务参赞朱力英等大使馆官员出席了见面会。许建工会后接受媒体访问时表示，老佛爷公司道歉的态度是严肃和认真的。他相信这个偶然事件不会影响中法两国和两国人民的传统友谊。但他亦同时表示，对于中国游客在警察局受到的不公正的待遇，中国驻法使馆警务处已向法国内政部、巴黎警察总局提出交涉，对方负责人非常重视，承诺立刻调查此事。许参赞还呼吁中国游客在国外遇到困难时，要及时和中国驻当地的使领馆取得联系并寻求帮助。
 
　　发生于本月十一日的中国新婚夫妇在巴黎老佛爷百货商场购物遭辱事件披露后，引起中国民众的强烈反响关注，对老佛爷百货公司和法国警方的处理方式和态度表示强烈不满。
 
　　2008年2月22日
 
　　新华网：在与美国投资公司贝恩联合斥资２２亿美元收购３ＣＯＭ受挫后，２２日华为技术有限公司对外发表声明，表示华为是受贝恩邀请作为少数股东，出于商业投资目的才提出收购３ＣＯＭ的。
 
　　声明说，２００１年ＩＴ泡沫破灭时，华为也濒临崩溃的边缘，为了继续生存下去，华为必须收缩战线到电信网络主营业务上，而放弃不擅长的企业网业务。华为最初是在国内寻找合作伙伴，华为曾尝试以低于成本的价格将此业务卖给某国内企业，但面对对方提出的更苛刻的商务条件，价格压得太低，华为无法接受。
 
　　因此，华为转向与国际公司合作，３ＣＯＭ是洽谈的第二家国外公司，３ＣＯＭ当时的情况也无法直接收购这块业务，并使之良好成长，华为最终与３ＣＯＭ达成共识，于２００３年１１月双方成立合资企业Ｈ３Ｃ公司，由３ＣＯＭ投资１．６５亿美元，华为投入相关技术。
 
　　其后三年，合资公司Ｈ３Ｃ实现了超过６５％的复合年增长率。２００５年，华为以２８００万美元出售２％的股权，放弃控股权。２００６年１１月，华为将在Ｈ３Ｃ中的４９％股权以８．８亿美元出售给３ＣＯＭ。实现了聚焦核心业务，收缩战线的目的，同时通过此次合资、出售等行为，华为获得了１０亿美元的商业回报，实现了既定的目标。
 
　　２００７年初，贝恩看好Ｈ３Ｃ在企业网数据通信市场的发展前景，以及在未来Ｈ３Ｃ发展中华为能给予Ｈ３Ｃ的商业支持，贝恩邀请华为作为少数股东参与收购３ＣＯＭ，这次收购中核心资产是Ｈ３Ｃ。双方都是出于商业投资目的启动了收购程序。由于收购程序复杂，成本增长，股市环境与一年前也有很大的变化，贝恩、华为宣布撤回申请，３ＣＯＭ理解并同意撤回申请。华为与３ＣＯＭ将继续保持友好合作关系，遵守双方现有的协议。
 
　　2008年2月22日
 
　　新华社：22日，在由韩国《朝鲜日报》社主办的第二届亚洲领导力会议第二天的讨论会上，“商品投资天才”、罗杰斯控股公司主席吉姆·罗杰斯表示，中国的经济远景乐观。
 
　　在当天的讨论会上，与会的全球首席执行官(CEO)、投资家、学者就中国经济前景大致预测说：“可能会出现短期的调整，但从长期来看前景乐观。”
 
　　罗杰斯就有人提出的奥运会后中国经济将萎靡不振的主张表示：“中国的未来仍然乐观。中国将代替日本，在亚洲发挥领袖作用。”
 
　　2008年2月22日
 
　　新浪科技：据国外媒体报道，底特律退休基金周五（22日）表示，已向法院提交对雅虎和其董事会的诉讼，称其与微软的洽购战侵犯众股东权利。
 
　　底特律警察、消防员退休系统和公众退休系统，以及其他公众基金股东的律师代表团周四向特拉华州法院提交诉讼案。诉讼称雅虎董事会谋求“违背价值规律”的第三方交易以此拒绝微软出价。微软2月1日宣布将以收盘溢价的62%、每股31美元的现金加股票洽购雅虎。之后，雅虎以收购价过低为由拒绝微软报价，但称如果收购价合适，有望与微软洽商。但据分析，雅虎预期的收购底线为每股40美元，收购总金额约为560亿美元。
 
　　在拒绝微软收购价之后，传雅虎与新闻集团讨论可能的合作关系，据悉，拥有MySpace的新闻集团正与雅虎最大竞争对手谷歌商谈广告合作。同时，雅虎也出台了离职补偿计划狙击微软收购，诉讼称雅虎此举无非是希望抬高微软收购成本，文件称，雅虎董事们不能无限期地向合理的收购价“说不”，“同样，雅虎董事们也不能无视股东的意见，(一味抬高价格)只为失去对微软的吸引力”。
 
　　诉讼称，“排除董事会成员对雅虎的感情以及他们希望保留在公司的地位这些因素，董事会们需要履行对雅虎及股东们的信托责任。”据悉，微软已雇佣股权代理战团队设法驱逐雅虎董事会10名成员，所有成员均今年任满，需重新选举。
 

[NextPage]

　　2006年2月22日
 
　　每日经济新闻：TCL22日向公众披露：2005年，该公司以2300万台的销量已一举超过三星（1400万台）和索尼（约1300万台），同时，年产600万台以上的平板产能使其与三星、索尼、夏普、飞利浦四大企业一起成为全球“600万台俱乐部”五大成员企业。另外从厦华获悉，其投资13个亿、年产能高达800万到1000万台的平板电视生产基地也将在两年后投产。
 
　　一位业内人士认为，中国企业巨大的产能从另一个角度表明，中国彩电企业不但在国内市场站稳了脚跟，而且一批品牌企业在世界彩电市场的地位也日益举足轻重。TTE（TCL-汤姆逊电子有限公司）内部一负责人透露，TCL2005年的彩电2300万台销量中，超过一半是在海外市场实现的，这意味着TCL已经率先完成“完全国际型企业”的转型。据悉，目前TCL已形成“美国、欧盟、中国三大支柱市场，印度、俄罗斯、澳大利亚、墨西哥、南非五大辅助市场”的全球格局。
 
　　根据海关的最新统计，厦华平板彩电的出货量超过85万台，抢占全球4%份额，率先跻身全球八强。数据同时显示，2005年1～12月份，厦华整体出口同比增幅也超过200%，其等离子电视的累计出口量和出口额的市场占有率均超过23%，液晶方面的市场占有率近11%。另外，康佳在澳大利亚市场，长虹在印度、俄罗斯市场，均有不小的动作。
 
　　不过，上述业内人士认为，缺乏研发体系等企业核心竞争力的支撑，巨大产能的意义将大打折扣，在平板电视时代尤其明显。对此，TTE上述人士表示，TCL已率先完成美国、德国、中国、新加坡四大研发中心布局，并形成分工协作。而创维正在美国硅谷筹建研究所，康佳也有此意向。
 
　　前不久，由TCL、康佳、创维、长虹四大彩电巨头企业主导成立的深圳聚龙科技有限公司正式成立，本土彩电企业进军上游面板制造领域开始提速。有数据显示，中国不仅是全球彩电制造中心，而且正在成为全球技术输出地。据悉，近年来全球彩电最新应用技术80%以上是从中国输出的。有观点认为，尽管日本企业在平板电视方面拥有松下、夏普这样全球著名的大公司，但是由于三星、TCL、LG等中韩企业的迅速崛起，全球彩电市场中日韩大三角竞争格局正在悄然发生变化。
 
　　2006年2月22日
 
　　新浪财经：2006年2月22日, 第四次Anholt国家品牌指数(NBI)调查显示，中国经过不懈努力，终于在文化传统(排名第7)、旅游(排名第13)以及出口(排名第14)领域排名稳步攀升，在35个国家中中国位居总体排名第19位。
 
　　此次NBI调研是由GMI(GMI中国公司)负责在全球进行的。在国家品牌专家西蒙安霍尔特(Simon Anholt)的领导下，本次调研对国家品牌形象的力度和吸引力进行度量。本次国家品牌指数排名涉及35个国家，比先前版本NBI中所涉及的国家多了10个(发布时间：2005年10月28日)。同时此次调研的国家数量也有所增加以达到与该指数排名所列的国家相符。
 
　　NBI的制定以35个国家中(其中包括中国)的 25,907 名消费者的意见为基础。该指数排名向我们揭示了全世界发达及发展中国家的消费者对国家品牌特色和个性的看法。该分析首次让世界公众了解了一个国家的文化、政治、商业、人力资源、投资潜力及旅游吸引力，并以此为基础对世界的国家品牌进行排名。这些构成了明确的国家品牌力指数—全球评论的唯一晴雨表。
 
　　GMI公司亚太区行销总监黄铮解释道：“我们将再次借助稳定可靠的GMIPoll软件平台支持完成Anholt国家品牌指数排名。参与该季度指数的国家和应答者的数量较之过去明显增多，从而再次映证了GMI所提供的200个国家样本的高品质以及调研方法的精确性。”
 
　　中国排名第一看点：文化传统。在先前版本NBI关于文化传统的排名中，澳大利亚、日本以及美国的应答者均将中国列入了前十位。这次，中国在文化方面的综合排名位居35个国家中的第7位(意大利在该项排名中独居榜首)。在问及哪个国家拥有渊源的文化传统之时，中国仅落后于埃及，高居次席。
 
　　体育正日益成为国家品牌文化方面的重要组成部分。这是因为人们通常凭借各个国家队在国际赛事中的表现来评价一个国家、人民及其能力和价值。尤其是奥运会，它对主办城市甚至主办国的品牌具有不可估量的巨大影响。据2005年12月发布的第一年度Anholt城市品牌指数调查显示，主办奥运这一重大赛事将显著提升主办城市的声誉。即将举办奥运会的北京即完全借助公众对奥运会的期待获得了巨大的品牌认知度。超过30%的受访者均会将北京与即将举办的2008年奥运会联系起来。
 
　　中国作为一个正在积极筹备奥运会的国家，在体育领域获得了全球的认可。在体育方面的排名中，中国名列第4位，紧随美国、俄罗斯和德国之后。最新的NBI调查结果显示，对青少年体育活动进行长期投资的国家(如美国、俄罗斯和中国)已经赢得了巨大的品牌效益。
 
　　中国排名第二看点：旅游。意大利再次在旅游排名中独占鳌头，同时，中国也高居第13位。中国尤其凭借富饶的自然风光(排名第18位)以及璀璨的建筑遗产和历史遗迹，获到了充分的认可(排名第3位，紧随旅游强国 — 埃及和意大利之后)。
 
　　中国正在全球范围内持续散发其魅力。据先前一次NBI调查显示，法国人和德国人均将中国列为排名前10位的充满冒险和异国情调的旅游胜地。
 
　　中国排名第三看点：出口。就消费者对出口国产品及服务满意度以及对各国在推动科技领域贡献的评价中，中国位居第14位。据先前一次NBI调查显示，英国、澳大利亚、美国、加拿大、法国以及德国的应答者将中国产品列为排名前十位的外国品牌。
 
　　值得瞩目的是，在此次NBI调查中，中国在科技创新方面的贡献排名高居第5位，仅次于综合排名前列的日本、美国、德国和英国。甚至认可中国在科技方面的贡献的美国应答者也增加了3.03%(相比前一次指数)。相当明显，中国正在美国科技领域迅速培育发展的土壤。这对中国而言当然是一个好消息。根据英国文化协会的调查显示，一个国家科技领域的强盛对该国家整体国力的强盛起着决定性的作用。称雄科技领域通常被视为现代化国家和强国的重要标志，尤其是具备良好教育背景的年轻一代正承载着国家的未来。这可能正成为中国崭露头角的重要因素之一。
 
　　国家品牌六边形。国家品牌是人们对国家品牌六边形中六个领域的国家竞争力理解总和。这六个方面包括：出口、文化传统、旅游、政府管理、投资与移民、以及人民。
 
　　2005年2月22日
 
　　北京现代商报：海信的“HiSense”被西门子恶意抢注之后，记者惊奇地发现，商标遭到抢注的并非海信一家，据有关数据显示，东林电子、上海德士、中轻青岛分公司、上海奥利玮、广州惠之星、佛山电器照明等企业商标先后均被抢注，而幕后操盘手竟然都是西门子一家。
 
　　2005年2月22日
 
　　MarketWatch洛杉矶：22日，微软(MSFT)和法国阿尔卡特公司(ALA)宣布，双方计画联合开发服务於全球宽频运营商的网路电视传输技术。
　　微软和阿尔卡特将联合开发名为“网际网路协议电视”的技术。两家公司希望，这种技术可以加速网路电视的使用，同时降低配备相关设备的成本。
 
 

http://www.ppzw.com/show_company_news.asp

 中国品牌总网