对于大多数新加入奥运的中国企业来说，如何进行有效的奥运营销是他们所不断思考的问题。2007年底，伊利集团发布了新的奥运营销计划升级版，将其称之为伊利奥运计划2.0，这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、公关等各个方面进行了全面的升级。

　　案例再现

　　营销主题：

　　有我中国强

　　营销策略：

　　立体化、多层次的奥运战略，从口号、产品、广告、公益等方面对以往的奥运计划1.0进行了全面升级；

　　以奥运精神为纽带，以公益和品质为载体，以责任为主轴，以安全和健康为两翼，进行奥运推广。

　　计划内容：

　　1、品牌：推出“有我中国强”阶段性口号，强调“众人拾柴火焰高”的奥运参与精神，号召每一个中华儿女都积极参与到奥运中。

　　伊利奥运计划2.0发布，推出“有我中国强”口号；

　　品牌形象广告“有我中国强”在各大媒体投放播出；

　　2、产品：伊利各产品事业部都进行奥运概念产品的研发和升级，不断推出并形成一个强大的奥运新品家族。

　　3、推广：

　　终端：在全国范围的终端销售点，以全新的终端形象、部分产品包装，面向消费者。生动化陈列采用“有我中国强”视觉形象系统。

　　媒体：联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动，通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动；

　　企业文化：在集团内部开展“有我中国强”——第三届超越杯团队业绩大赛，将“有我中国强”品牌主张与企业文化融合，提升员工对伊利奥运营销计划2.0的认同感。

    4、公关：推出“梦想基金”升级计划——“蒲公英计划”。

　　从2008年奥运会开始，中国代表团在奥运会上每拿到一块金牌，伊利梦想基金就向该公益计划注入20万元人民币，用以支持青少年教育和发展事业；

　　伊利奥运公益计划在今后更长远的时期内将与奥运时刻同步，每4年注资一次。通过中国体育健儿在每届奥运会上的夺金表现，将奥运冠军与青少年教育发展事业通过该计划紧密地联系起来；

　　5、消费者互动：通过媒体传播平台及地面活动的配合，以“健康”作为诉求点，加强与消费者之间的互动。

　　继续开展“伊利健康中国行”活动，并扩大活动范围，将此“健康”主张推广到更多地区的消费者。

　　通过网络平台，继续开展“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体密切合作，辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具。

　　加强在绿色、环保理念方面与消费者的互动。

　　阶段性规划：

　　准备期(2001年至2005年)： “健康为奥运”，打造伊利产品和服务的奥运品质。

　　推广期( 2005年到2008年)：“健康的奥运”，推广的关键不在赛场内，而在赛场外，整个计划贯穿合作每一天。

　　延展期(2008年北京奥运会之后)：“奥运的健康”，借助奥运的影响，在后奥运时代针对消费者、合作伙伴进行延伸性推广。

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　　主创访谈

　　记者：伊利奥运营销计划2.0与原有的相比，有什么不同？为什么叫做2.0？

　　靳彪：首先，在2.0计划中，伊利品牌主张的奥运色彩更浓。我们的品牌口号是“为梦想创造可能”，在这个基础上进一步提出“有我中国强”。

　　其次，2.0计划将惠及更广泛的人群，更加关注平等和分享。以“伊利健康中国行”为代表的1.0计划是把健康理念和奥运精神带到了无数个城镇的社区，现在以寻找奥运坐标和蒲公英计划为代表的2.0计划则是把健康和奥运送给了和北京奥运时空距离更远的人群，让他们同样有机会分享奥林匹克的欢乐和梦想。

　　第三，2.0计划中进一步明确了对后奥运的推广策略，将奥运精神和健康理念延续下去，使之成为伊利的一部分。

　　记者：我们看到在2.0计划中，伊利的活动计划是很丰富的，那么它们之间是一种什么样的联系呢？

　　靳彪：从根本上来说，这些活动均是奥运品质和公益的重要组成部分，这也是伊利承担社会责任的表现。实际上，伊利参与奥运就是把它当公益来做的，针对的是所有利益相关者，所以在2.0计划中主要包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。这也是以后的计划所要关注的主题。

　　记者：那么，伊利奥运营销2.0计划出炉的最初的出发点是什么？

　　靳彪：在密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”中，只有那些实力过硬、经得起全方位考验的行业领导者才有可能对话奥运，在助力奥运的过程中胜出。所以，奥运考验的是伊利全方位的品牌管理能力，同时也在检验伊利经过长期磨砺凝聚而成的领导者气质和其背后的品牌发展战略。正是基于这种理念，我们形成了“企业和消费者持续受益、市场均衡发展、行业稳健前行”的策划理念。

　　但是，奥运会第一次在中国举办，如何尽可能快地学到奥运推广的精髓，这对于联想、伊利、海尔、青岛啤酒(600600行情,股吧)等中国赞助商来讲，都十分重要。而在这个过程中，我们的理解是，通过奥运推广，伊利在承担行业领导者的社会责任的同时，把奥林匹克精神传播到消费者心里，让更多中国人拥有健康的生活方式，追求进取，把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念里去。这个过程是一个长期的过程，不仅仅是奥运会前期和中期，更重要的是在奥运会后。因此，才有了这个2.0计划的诞生。

　　记者：您认为营销2.0中最有特色的地方是什么？

　　靳彪：“有我中国强——寻找我的奥运坐标”是一个亮点。除了传统媒介之外，这个活动从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，推广囊括了所有热点新媒体。其中包括了MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，这有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够等问题，兼顾了人群覆盖的广度和深度。

　　实际上，由于伊利集团对于新媒体的率先应用，新媒体精准度强、性价比高、互动性好的三大优点得以凸显，而其他企业尝试新媒体的推广活动目前也蔚然成风。

　　背景链接

　　伊利奥运营销大事记

　　●2005年11月16日，伊利集团正式成为2008北京奥运会赞助商。

　　●2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作为其品牌形象代言人。

　　●2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”活动在北京启动，与此同时，央视经济频道和全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》。

　　●2007年11月10日，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”万人公益签名活动在央视国际网站正式上线。

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