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　　北京奥运即将来临泉州体育用品产业借力变革

　　去年以来，泉州一系列运动品牌进行广告语的全面替换与升级。尽管只是企业品牌诉求上的一个小变化，但业界人士普遍认为，这已从另一角度展现泉州运动品牌在整体产业升级背景下创新突破的变革意识。

　　2008年北京奥运会对中国来讲不仅是百年一遇的体育盛会，也是一场意义巨大的商机盛会，对于运动品牌意义非凡。一方面，运动品牌奥运营销的成功与否影响着企业未来品牌的发展；另一方面，泉州运动品牌从生产规模、市场份额、品牌形象甚至资本运作都迎来了新一轮的升级，为迎接这种升级，企业的经营思想与品牌定位也在悄然变化。众多泉州运动品牌广告口号的换新，不论战略层面或是策略层面，都只是今后更大规模、更高层次品牌提升的一次号角而已。

　　“TobeNO.one”是大众所熟悉的一首奥运会主题歌曲的名字，被鸿星尔克拿来作为新广告语，寓意直指奥运宣传。针对奥运年而改其广告语的还有361°。其从“勇敢做自己”到“中国，勇敢做自己”，虽只是在原来的基础上增添了两字，意思却改变了，也直指奥运，为中国奥运加油的含义浓厚。

　　而近期特步（中国）有限公司签约娱乐明星潘玮柏和蔡依林，也宣称其广告语“非一般的感觉”不再使用，取而代之的是“让运动与众不同”。对此，特步总裁丁水波表示，其一直强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度，重视时尚体验，强调运动带来的轻松愉悦感受，以区别于其他品牌。特步企划部经理尉海分析，从特步的品牌升级战略来看，延续原有差异化品牌理念之后，“让运动与众不同”更强调品牌在体育运动领域的建树与认识，更清晰地表明品牌的市场定位，直接表达了品牌对运动的诉求和态度。

　　去年以来，以匹克、安踏为主的泉州运动品牌先后进入NBA赛场，提升品牌国际化形象，加速了对国外体育资源的整合。为配合其品牌国际化形象的提升，两者都在各自原有的中文广告语上增添了英文，表明接轨国际时代的到来。其中，匹克在“我能，无限可能”的基础上新添“Icanplay”。该公司总经理许志华诠释说，其意思跟“我能，无限可能”相近，表达的都是勇于挑战、敢于拼搏的精神，不仅体现在体育运动上，也可以体现在生活和工作中，鼓励人们在生命的每一时、每一地、每一事上都勇于尝试和创新。

　　安踏去年也早早完成了品牌广告词的英文改换和升级。从大众耳熟能详的“我选择，我喜欢”到“Keepmoving……永不止步”。至此，其品牌诉求从原来强调一种生活态度到更专注于体育精神方面的转变，并别具一格地增添了一个省略号。安踏品牌管理中心总监徐阳说：“省略号其实包含永不止步的寓意，代表着在成功这条路上没有止境。”

　　“Ontheway”是德尔惠伴随着品牌商标名称从原拼音组合“Deerhui”到英文组合“Deerway”的转变而生的，当然，它还有一个中文广告语“在路上”。德尔惠总裁特别助理何苦认为，品牌国际化并不代表产品要走出去，本土企业在中国市场同样面临国际化竞争。“在全球经济一体化及信息化高度发展的今天，品牌的各种组合必须更加迎合时代的主流趋势，我们新英文商标名称和广告语更具国际化和时代感。”他说。

　　然而，此番企业在奥运年与奥运精神接轨的调整，待北京奥运过后是否会让品牌回到原点，抑或让品牌彻底改颜换面，还有待观望。

　　泉州师范学院陈守仁工商信息学院吕振奎教授认为，泉州企业广告语换脸至少可以说明泉州企业力图借助2008年奥运会全面提升企业品牌形象的设想，表明泉州企业已经开始深入研究如何借助奥运这一千载难逢的时机，借力奥运营销全面促进企业发展的战略构想已然初步形成。在清晰确定企业的市场定位以后，系统的广告战略实施和清晰的广告语诉求是有力传播企业市场定位，树立企业品牌形象，维护和提升企业品牌价值和品牌内涵的有力武器。希望泉州的企业家们，进一步着力研究奥运营销的精髓，不仅要借助奥运，也要借助家门口即将举办的农运会，把奥运会和农运会的广告宣传战纳入到企业整体品牌发展战略规划之中，保持品牌宣传和整合营销内在的连续和统一，充分发挥有限的资源投入，进一步加强公关策划，使公关策划与广告宣传有机配合，共同维护和提升企业品牌形象和品牌内涵。

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