中国前程网阳光卡推广策划案

    主体策划人：李仲

    自我M 站在教育的角度上来看，教育培训市场正向更加细分的趋势迈进，高、中、低不同层次的培训需求正在寻找合适的沟通渠道。面对学员与教育培训机构之间的信息壁垒，

    电子词典、数码学习机等教育电子产品的开发销售无疑是这几年最热闹的市场消费热点之一。多元化教育行业将成为手机、乳品、汽车润滑油之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。

    对象O
    防范对象（京鸿疆教育网、江苏教育网）

    借助对象（华夏中学等具有特色共性的学校）

    民办教育在教育理念、办学机制和实际操作中，已经呈现出愈来愈鲜明的市场化倾向。随着市场经济发展，原有的教育资源配置方式正发生质变。民办教育凭借竞争机制，充分利用教育服务市场，在市场化运作中形成自己独特的办学模式和运行机制。它产生的影响，不仅仅在于扩大了人们接受教育的机会，缓解了政府教育经费不足的矛盾；同时，它还以先进的办学理念、灵活多样的办学机制和优胜劣汰的市场法则，给教育改革和发展注入生机和活力。

    外在对象（南京初中、高中学生   学生家长老师）

    环境E 政治，科技，经济，文化

    政治方面，温家宝总理所作的《政府工作报告》中，明确提出了关于教育方面的措施——免除全国农村义务教育阶段学杂费，为农村贫困家庭学生免费提供教科书并补助寄宿生活费；在全国农村建立健全国家奖学金、助学金制度，同时，进一步落实国家助学金贷款政策。国家一如既往地支持教育的发展，并希望能够在政府支持之外，寻找第三方的力量，为中国教育的改革前进，做长远的贡献

    科技方面，现在家庭电脑的普及率相当的高，而电脑作为当今社会生存的一项基础技能，被越来越多的人所关注，从小学开始，就已经慢慢地渗透普及到每一个人的日常生活，学习娱乐中。而网络依托电脑，更是覆盖到社会的每一个角落中，真正做到了“足不出户便可知天下”。

    经济方面，调查结果显示：家里有正在上学或上幼儿园子女的家庭用于子女的教育总费用占全家年收入的近三分之一。相比于城市和小城镇地区，中国农村家庭每年用于子女的教育花费不到城市家庭的二分之一，但占家庭总收入的比重却是最高的。此外，农村家庭单个子女教育支出年增长率已连续两年超过两成。

    目前在中国，约八成五中国居民的孩子在公立学校上学，仅有约一成三居民的孩子在民办学校里求学。“政府办学正规放心”和“便宜”是居民眼中公立学校的两大优势。而对于选择民办学校的居民来说，方便、能够培养孩子独立生活的能力和创造力则是民办学校的优势。

    文化方面，尽管目前中国居民的家庭教育支出比较高，但可喜的是，中国居民对目前中国整体的教育水平和教育质量有较高认同。调查显示，约六成四中国居民认为当前教育水平比十年前有“很大提高”。但如何在提升整体教育水平和教育质量的过程中，不“提升”甚至是减轻居民的教育负担，是当前民众一致关心的问题。

    目标G ，既要考虑到在终端销售中有良好的销售业绩，保持资金的稳定流动，又要构建防范其他竞争对手的独特销售渠道，使得前程网阳光学习卡能够在零售和批量销售两方面都能够开拓一片市场，为下一步的战略规划尽可能地提供有利资源。最终完成规范化的销售机制，编织起独特的销售网络，使得学习卡的流动消费性越变越强。

    提取关键：南京初中，高中学生能够接受前程教育网的远程教育模式。

    模式：政治配合科技，顺应经济形式，带动文化现象，产生产品效应。

    准则

    一：用专业的心做专业的事

    二：即要能够在最短的时间内突破新市场的“瓶颈”，又要在其后的竞争中保持优势，彰显后劲

    营销判断

    J体现意志原则

    在有限的资金允许下，利用所有内在、外在的资源，进行业务的拓展，管理上依靠个人，发展中采用兼职人员为主

    营销创新

    C1-1体现品牌效应

    由于背后有中国前程教育网“中国远程教育第一品牌”支持，所以扩大品牌效应，利用组织学习活动，开展学习心理等问题咨询，能够在市场的横截面内起到一阵风的作用，不求重点突破，但求广泛影响认识。

    C1-2采用关系营销法

    确定出A老师-B学生和家长-D同学的顺序，重点切入，辐射影响，由于直接和消费群体面对面接触，所以借机也可以推广前程教育网的附属产品（启动阶段暂不考虑）

    C1-3服务深入，创造产品的核心竞争力

    学习卡的诉求在于“培养孩子自主学习复习，有效地提高学习成绩” 而核心竞争力将在如何提高学习成绩中体现，强调学习卡的优越只靠宣传语句是远远不够的，在面向的初中，高中学生中，我们选择关键两次考试中考和高考作为我们的“云梯”，在前程教育网的学习内容中，按照近几年的中考，高考题型，配合统计出一套“压题率” 一套中考，高考仿真题，一套中考，高考预测题，将中国前程教育网凌驾于同类学习产品之上的优势创造出来，就是“我们能够预测出中考，高考的题型，有针对性地对孩子的学习做出提高” 这样的核心竞争力培养关键在压题率的“高”“精”“准”！如何能让学生，学生家长以及老师，能够在最短暂的时间内最直观地感受到前程网络的先进，是我们最迫切要做的！

    市场定位策划；

    （一）   市场定位整理：

    P1-1显在市场细分：目前在中国，约八成五中国居民的孩子在公立学校上学，仅有约一成三居民的孩子在民办学校里求学。从这两者出发，我们发现一个共同点：学校收费与整个家庭教育支出相比，所占比例并不算多，作为前程网阳光学习卡的最终服务对象，学生，显然有难以估计的增长空间。

    P1-2潜在市场细分，家庭里，男同志往往担负着经济收入的压力，致力于家庭的和谐美满，这样来看，许多生活的细节，例如关心子女的健康成长就不能面面俱到，安永的报告显示，78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定，在购买房子汽车等大额商品时，23%的已婚女性表示他们能作出独立购买决定，其余77%的女性会与配偶商量后作出决定，女性消费更趋向于情感，受很多随机的比如文化潮流，时尚因素的影响，所以在学生需求之前，必须先考虑到家庭中的长辈，而母亲一类角色，作为重点把握对象。

    学习产品一类，购买的决定权往往建立在学生的接受和家长的鼓励支持下。针对学生和家长，最好的宣传角色无疑是尊敬的师长，所以在潜在市场细分中，老师也是我们销售过程中的对象。

    P1-3客户价值细分，按照公关资源的品质考核来看，认定“学校内的师长”是最有价值的客户群，在市场零售业务中，“家庭中的母性角色”是最值得挖掘的客户群，而随着家庭子女年龄的增长，对新的学习方式的选择也有一定的自主权，所以也是不可忽略的客户群体。

    （二）   市场定位判断

    J2-1，通过对这些目标客户生活起居的描述，总结出他们的内在外在特点，并找出之间的共性。

    显在市场细分

题目	为实现营销目的，为前程网学习卡产品进行市场定位
学习卡显在市场“学生”的情况	学校性质	公办学校		民办学校
	学生起居	家庭学校路线		学校封闭管理路线
	学习性质	按国家标准，素质教育优先。（需补充）		注重培养学习能力，部分有语言特色（需补充）
		初中	高中	初中	高中
				特色学习方式，作为“跳板”（补充）	相较为弱势（补充）
该市场的可显化情况	日常规律	上学前准备	上学	放学后活动	双休节假
	生活规律	起床，整理书包，早饭（匆忙）	中午回家，中饭，午休	嬉闹游晃（部分）直接回家应付作业（部分）	“报班”现象严重，多为补课，外出购买学习用品（部分）外出游玩（部分）
	交往规律	父母打点一切，处在被动状态者居多。	师长教育同学之间父母角色略减	以同学之间相处为主，氛围自由，晚间时，多为家长把握，疲于功课	同学之间学习娱乐交流。父母多仔细检查一周学习情况，做调整。
	健康规律	多为学习心理辅助，学习方式咨询，学习困难求助。

    价值评价：对于范围内目标，以大众书局为辐射宣传点，主要占领空间为放学后活动和双休日，在终端采用零售方式，潜在作用，在产品的流动过程中打下一个据点，并保持扩张趋势，“大型书店柜台展示，活动促销推广，小型书店广告宣传，零碎奖励优惠”

    市场定位创新：

    1.柜台展示学习方式的优越性，与其他学习产品联合销售。在感官上给群体以刺激。

    2.宣传单方面，突出关系营销特点，在宣传单的内容上做到突破，调动消费群体的积极性，采用质问—孩子学习的困难，是作为家长的责任。激发起家长的责任感和危机感

    采用悬念—以单纯宣传为主，给出“前程教育拯救希望”的概念，欢迎学生家长垂询。

    采用优惠—突出前程教育“短期微薄投资，长期成长收入”的概念，每天两元，让家庭电脑的无限优越嫁接到孩子学习生活中，发芽吐新，枝繁叶茂。

    3.针对学习心理辅助，学习方式咨询，学习困难求助。在书店等人流量较大的地方，开设小面积专家现场咨询，而这类专家可在从教经验丰富的教师中聘选，费用支出不大（建议前期不考虑）后期可开辟“中国前程网教育心理咨询室”热线，欢迎广大家长免费拨打，在交流过程中，间接突出中国前程网学习卡的功能性，希望家长能理性的去接受或者试用。（所有来咨询学习方面的个人或家庭，都是我们的目标所在，跟踪服务。）

    价值总结：在销售方面，起到促进资金流动的作用，更主要的表现在目标客户群的面前，有意识地建立一个良好的形象。

    潜在市场细分


学校中的师长角色	日常规律	上班前	上班中	下班后	双休节假
	生活规律	整理课案早饭	教学作业批改中饭	课案准备学习意见整改晚饭	学习辅导学生家长交流（补充）
	交往规律	同事交流（部分）	同事交流学生交流（主要）学生家长交流（部分）	同事交流，学生补课（部分）	学生和家长方面的接触占主要
家庭中的父母角色（母性）	日常规律	上班前	上班中	下班后	双休节假
	生活规律	疲于准备子女早饭，上学	中午活动，准备中饭	晚间活动，看电视，电话	拜访活动，多拜访领导和子女老师
	交往规律	亲子活动	同事交流同行交友	多为基于电话平台的沟通，子女的教育	子女一周学习生活总结，陪同购买学习用品，家居用品

    价值评价：建立（父母）家庭—学生—学校（老师，同学）的组合，强调出：在学生这边，父母占主导。在学校这边，师长占主导作用，同学占影响作用，这之间的关系，都可以建立纽带进行联系。如何编制出这条纽带，是我们当下最需要做的，按照策划思维，简单的排列出顺向影响的关系 A老师-B学生和家长-D同学。

    价值总结：深入学校“甲” 针对班级“乙”，组织“中国前程教育网南京中小学学生素质考核”活动，以调查考核员的身份，希望老师能够配合提供学生的学年考试成绩。确定成绩中游的学生为范围，从中抽去“丙、丁、戊”三名学生，追踪到他们的家庭住址，随即进行“中国前程教育网中小学生素质考核”的走访活动中，针对三名学生的薄弱科目，相应地制作好前程教育网的课程安排（由于学习卡是即刮既用，原先准备的“试用”计划有所限制）我们拟用“一切为了孩子的成长”学习计划，对加入学习计划的家庭登记入册，定期回访使用效果，收集反馈意见。

    借用“丙、丁、戊”三位学生和各自家长的辐射效应，将迅速的占领市场，这里采用电话营销的模式，以电话为平台，追踪“甲”校“乙”班的其余学生（戊己庚辛壬癸…….）进行地毯式推销，双方的对话，将围绕一个重点开展“同班同学（丙、丁、戊），已经有部分开始加入到我们的学习行列中，并且效果显著，进步明显，欢迎加入中国前程教育网‘一切为了孩子的成长’学习计划中，共同努力，共同进步！”过程中把握学生家长“望子成龙”“从众随流”的心理，交谈中拿捏好学生“相互攀比”“要强好胜”的心理，借助相互影响，向外辐射的作用，将营销做强，做大。

    P2产品定位策划

    我们分化出核心产品定位，附加产品定位。

    P2-1核心产品定位：

    事实证明，教育是国民之根本，生存之未来，社会发展迄今，教育业已经完成处在一个社会焦点位置上，对于任何能够能够有效提高学习成绩的产品，学生以及家长都愿意花费巨大的代价去常识，在这里我们对影响最深，效果最明显的客户群做探究；好比肥胖的人对减肥产品从不过敏，甚至无选择的尝试，前程网远程学习的重点对象也如此定位，在进入市场的初期阶段，必须给自己一个迅速提升的质点，而学习陷入困难，充满焦虑的家庭是我们的首选对象，整合出一套策略

    由于总部配套送出的一百张月卡，我们可以暂时将其定性为试用卡（策划过渡阶段，可向总部要求定制阳光试用卡，期限定在一周左右）在市场定位策划过程中，已经创造了进入家庭的机会，在和家长学生接触的过程中，有针对性的赠送出阳光试用卡，（通常陷入学习困境的学生是最好的选择对象）只需在定点柜台等地，或者在“中国前程教育网南京中小学学生素质考核”活动中，家长学生有现实的学习困难而在对待学习卡的态度方面有“观望”之势，顺带推出阳光试用卡，先让学生使用起来，在使用接近期满时，可以选择致电询问学习卡的使用情况，是否继续享用前程网络的学习服务，通常学习内容与课堂内容契合，没有差误，对于使用中的学习卡服务，家庭没有充分的理由拒绝继续享用。

    P2-2附加产品定位，在向接受试用以及享用服务的消费者群体，随卡赠送一套我们特殊定制的“前程网历年中考高考压题宝典”辅助学生们去使用学习卡。在实际效用上和心理成就方面，有不可估量的作用（这方面题典的编辑，可参考部分市场上售卖的题库书籍，制作难度低，推广效应佳）

        价格定位策划

题目	为实现营销目的，为前程网学习卡产品进行市场定位
价格推动的观望等级变化	类型	价值	价格1	价格2	价格3
	年卡	800	600	675	750
	半年卡	500	350	390	430
	月卡	100	70	85	95
	需求估计	需求减少	需求影响微	需求影响微	需求略减
	总结建议	综上所述将价格定位在年卡675 半年卡390 月卡85
核心产品定位线索估计	“懒惰”	每周外出参加各种培训班课，麻烦，易疲倦，不安全。		名师请回家，更好地利用家庭的电脑，服务每一分子。
	“贪婪”	价格方面，购买半年卡和年卡，超值享受		前期促进享用月卡，培养后势，后续服务重点开展半年卡，年卡销售
	“被包围”	身边的同事有不少为孩子购买了学习服务，班上的同学有许多已经“不动声色”的开始了远程学习。		造成那些犹豫未决的潜在购买者“被包围”的感觉，感受到学习的气氛和来自外界的压力。促进发生购买行为
	“无知”	可细分寻找		可细分规划
	“虚荣”	使用了新的学习方式，将电脑的科技力量转嫁到学习中去，自然高人一等。		将享用服务的个体编制成群体，将成绩上升的曲线描绘出来，在社会中广泛地宣传这些个体叠加的群体。
	“急躁”	对正在享用的服务往往不计较价格继续购买		能够给客户试用的机会，激起他们“急燥”的情绪
	“烦躁”	可细分寻找		可细分规划
	“盲从”	不知道效果如何，但是许多人都用了，也尝试去用		后期大力开展学习活动，造成社会广泛认知度，
	“胆小”	不知道效果如何，不敢轻易购买		心理咨询服务为切入点，免费赠送《前程网络中考、高考压题典》和试用卡服务。
总体评价	把“买得起”的客户转化成“信得过” 再由“信得过”的客户渐渐影响“信不过”的客户，最后达到群体“急着用”和“继续用”的状态

以上是市场多元走向

从学校到老师，最后到学生，这是一个典型而快速的通路，据此我们建立多条销售通路

    如何缩短从学习卡到学生之间的距离，是成功推广的关键。

   一.   由于学习卡是远程在线教育，多数时候减少了老师现实存在的状态，覆盖范围极广，所以从学习模式的方面来考虑，和培训机构合作，其实是冲撞了对方的市场，减少了对方的市场份额，而在学校中，又起到了减少老师成分的效果，有可能造成学生实质重心偏移的现象。所以站在对方思维来考虑，在发展中期有可能会产生反抗拒绝的态度，所以在初期构造通路的时候，应该积极的饶过隐蔽问题，进行思考

   如果当前的学生成长如火一样需要旺盛，那么固有的教育模式，我们比做是“柴禾”，是火燃烧的必须手段，那么我们前程教育网就是“稻秸”，在过程中是“助燃”的促进作用。给自己一个定性，也是给对方一个感官直觉，需要重视自己，更不能忽视对手，往往抬高对方的价值，才能提高合作成功的几率。

   在进入机构和学校之前，我们需要对培训机构和学校做一个全面的了解，从课程到教学设施，师资生源，根据收集地情况，整理出配合辅助的方案。

    P3-2价值分化原则

    如何给目标群体以货币无法估计的价值，也是成功的关键点之一

    赠送服务，由推销员把《前程网中考，高考压题典》作为产品销售的一项增值服务，也可以对客户亲属实施服务的项目，能够大大地提高销售的成功率。

    安全服务，对于使用服务的家庭，如果有监督需求，可免费登门安装网络爸爸监控软件，规范上网，打消家长的顾虑。

    现有资源多重利用服务，利用学校内的已有的学习设施，例如电脑室等，如果没有宽带服务，甚至可以赠送宽带享用，只需要营造一个可行的学习平台即可。

    老师价值体现服务，构造平台后，从学校内由我们聘选管理老师，管理老师不负责授课任务，只负责组织学生上网学习，解决网络等使用故障问题。管理老师实行轮班制，将管理老师的范围扩大，而额外的补贴参考外界补习班定制，给予较好的待遇补偿，每月定时定点由老师自主领取。而当管理老师齐聚一堂的时候，也创造了一个更好的交流平台，选择给管理老师上示范课，将老师的心得反馈整理成案，制作成一条更好的宣传线索！“让阳光学习卡成为学校老师齐声赞扬的学习产品”！在后期发展空间中，在和老师们建立起感情上，物质上紧密联系的关系，则是我们在通路短化中整理出的“从学校到老师，最后到学生”最佳实行期间，这时候完全可以发展每一个老师成为我们前程网络学习卡的业务员。

    学校价值体现服务，国家限制学校老师私设“小课堂”，在一定程度上，也打击了一些有物质需求的老师的积极性，如何引发调动老师的积极性和奉献精神，是学校苦于解决的，我们一直秉承的是“与利益直接挂钩原则”又一次的可以发扬光大，何不以合情合法的身份为在职老师创造二次价值。而对于学校方面，我们不仅仅只局限在产品的推广中，应该逐渐将目的隐化，找出自己的公益点，在学校里开展各种学习竞赛，更可以设置“中国前程教育网教育奖学金”，鼓励学生学习的积极性，丰富校园的文化，优化学校体制。

管理老师的利益与前程教育网直接挂钩，方便我们集中管理，这一阶段，淡去校方的作用，可以方便后期的拓展。

所有参与到试用服务中以及正在享用学习服务的学生，各个阶段的学习成绩考评，已经家庭详细资料，及时掌握，整理在案。

定期开班授课，参与对象定在“老师”和“家长”这两个群体

P3-4维持能力

免费试用服务以及《前程网中考，高考学习宝典》的捆绑销售，都是基于“不花钱送礼“，所以维持能力不会有问题。

P3-5退出能力

对于免费赠送的学习卡服务，不能等候目标群体的反映，应该按照登记使用时间，在服务即将结束的前期发出“前程网络学习服务到期”的通知，并适时打出“如需继续享用此服务，请致电前程网南京机构”的广告

试用服务个体（1—15天）	时间	反馈收集	服务到期通知	是否继续使用
	8天	实行
	13天		实行	实行
	15天			实行
已经在使用服务的个体	时间	反馈收集	服务到期通知	是否继续使用
已经在使用服务的个体	时间	月卡（半月收集）半年卡（月收集）年卡（季收集）	月卡（第25天）半年卡（第6月）年卡（12月）	实行

    终端促销定位策划
    终端促销整理
    在终端市场中安设促销平台，开展多样促销活动。并相应开放团体购买端口。培养大客户，为下一阶段的融资策划以及发展下级代理，多渠道销售奠定基础。以书店为例：

序号	评估项目	参考因素
1	地理位置	地理位置的优越性
2	书店内客流量	书店内的日平均客流量
3	卖场氛围	卖场内部购物环境
4	卖场管理	卖场的管理水平
5	活动力度	卖场进行的活动力度及频次
6	可沟通程度	顾客与卖场的可沟通度
7	卖场潜力	卖场的发展潜力
8	主要竞争对手强度	投入力度及销售份额
9	卖场在所属渠道内的地位	卖场在所属商业体内被重视程度
10	所属渠道发展前景	卖场所属商业体发展前景

    以社区为例：试点选在一个很好的小区。这种活动肯定要形成口碑效应，以点带动面。网络远程教育就像游戏一样，目标客户人群需要培养兴趣，在辅助他们使用的过程中，让他们上瘾。于是很容易一个试点小区的突破吸引其他小区客户尝试。同时在配合线上的宣传就能达到连拉带推的效果。这种远程教育在线跟其他产品一样，要注意深入服务营销，在客户当中形成口碑效应，让他们转介绍。就很容易逐级扩展。

    深入社区，最好的方案就是现场演示会，选好场地，招来目标客户人群，进行一场或多场主题教育会。核心的主题是结合目标客户进行一次免费的教育培训。同时过程中突出远程教育的使用以及能够给他们带来的好处。在社区内选举一个社区联络人，彻底对他进行系统指导，同时让他完成对整个社区问题的收集，并能够把问题及时反馈给我们，再给以及时的解决。同时也能及时掌握第一手信息。以此类推，后续推广工作很容易做大和做好。同时能够促进加强教育在线课程的粘着力。

    演讲教育会可以把以前你们远程教育的受益者请过来参加活动，现身说法，这样相当于客户见证，很容易打动潜在客户。同时配备一定的软文宣传和网络远程教育的简易手册进行发放传播。购买一些电脑的附属用品，进行赠品宣传。比如把公司的网址做在电脑鼠标垫上，发给用户等等多种方式。实际上也花不了太大成本，但是用户却能每天看到中国前程教育网的网站。

    品牌定位策划（推广前期暂不考虑）

    CIS定位策划

    已经有中国前程网的CIS，在未做大之前，暂不考虑为销售团队开发新的CIS

    公关策划（推广前期暂不考虑）特别情况再做斟酌考虑。

作者：李仲
WBSA国际助理商务策划师
联系方式：13451824623（手机）
工作邮箱：wuyu8422@sohu.com