--“增值享受， 尊贵到家”拟案分享
 
整合营销的核心观点是从顾客接收的角度去考虑营销问题，营销所做的一切工作都要以顾客为起点同时以顾客为终点。反思在我们的日常工作中，整合营销方面改进点、创新点存在于每一个细节中，笔者以前期为M品牌设计的“增值享受， 尊贵到家”活动拟案为例与大家一起探讨整合营销理论的在实践中的运用。
 
一、活动背景
 
1、M品牌至尊系列冰箱上市
   
M品牌至尊系列（高端）冰箱上市，需要在形成一定销售规模的同时，在高空拉动品牌提升、在终端吸引人气促进其他型号产品销量提升，这是M品牌至尊系列担负的重要使命。
 
2、M品牌策划人希望从终端突破
 
传统的策划都是先以品牌调性、产品卖点为基础找创意，再分别设计高空传播方向及寻找终端的着陆点，而根据M品牌策划人的经验分析，从上到下的策划逻辑做秀的成份太多，对目标群体形成不了足够的利益牵引。M品牌策划人（以下简称M策划人）要从终端开始下手，即先找好着陆点，再设计行动方案，要的就是精确打击。
 
二、M策划人的策略及分析
 
以终端为策划源点，逆向设计卖场促销及媒体传播方案，在促销形式采取“老瓶装新酒”手法，即采取贴近终端的差异化买赠方案，具体分析如下：
 
1、一般的促销活动对顾客的刺激效果越来越小。
 
目前，厂商促销活动过于频繁，顾客形成惯性思导致常规促销活动效果较差，即面对返券、抽奖、特价、积分、以旧折新等卖场传统促销活动形式，顾客已习以为常，这些活动的吸引力大大折扣。
 
2、价格促销和买赠促销两种工具负面效果多
 
在常规促销活动中，属价格类促销活动效力最大，但该类促销易对品牌提升产生负面影响，且容易出现量利平衡难以控制、价格体系难以维护的两难局面。特别是在家电专业连锁卖场中，商家使用价格促销工具产生的负毛利还需要厂家去买单，厂家经营风险较大。
 
普通买赠因附加价值（利益）能够即时体现，容易对顾客购买造成影响，特别是在购买性价比接近的产品，所以被厂家广泛使用。但获得赠品、获得更多更好赠品成为顾客购买产品的基本需求现象导致普通买赠活动效力减弱、成本增加。
 
3、差异化买赠可在较大程度上满足实际需要
 
在终端实战中，差异化的买赠活动对顾客购买的拉动效果相对较强，同时能够对品牌提升产生积极影响。差异化买赠方案成为卖场促销的突破口之一，差异化买赠的一般做法是根据销售产品档次，设置不同价值赠品的对应配赠。其中高端赠品自然对顾客的吸引力最大，但在实践中，我们发现高端赠品功效难以全面体现，且易产生擦边球现象（买赠型号控制有一定难度），操作隐性风险大（灰色流失机率较高）；低端赠品因各厂家差异化程度较低且价值较低而造成买赠活动效力减弱，同时低端赠品本身品质不高的印象直接降了低顾客满意度。
 
差异化买赠促销要找准点，即如何进行差异化，以什么赠品为载体。M策划人和广告公司通过研究和分析发现，随着都市生活节奏加快，目标群体（25-35岁，月收入中等偏上）对家政服务的需求在激增，结合目标群体这一特点，同时为体现至尊系列上市在主题上需要上突出M品牌的“尊贵”联想，M策划人策划出“增值享受， 尊贵到家”活动方案。
 

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三、“增值享受， 尊贵到家”活动方案。
 
1、活动目的
 
（1）在销售终端上，影响顾客购买决策，拉动整体销售。
 
（2）在家庭终端上，提高顾客满意度，减少品牌维护成本，提高口碑传播速度。
 
（3）在广告终端上，提升M品牌美誉度，争夺商业媒体资源支持。
 
2、目标顾客分析 
 
（1）顾客对赠品属性的一般性需求及需求产生的心理分析
 

赠品属性	一般性需求	需求产生心理
数量	越多越好	交易谈判有成就，附加值增加、可炫耀等
价格	越贵越好	减少因购买决策可能存在的风险
功能	越实用越好	最好是家里很需要的但现在还没有的
外观	越美越好	外观体现价值
包装	越有面子越好	最好看不出来是赠品

 
（2）顾客面对买赠活动的心态
    
Ⅰ.顾客认为购买产品获得赠品是应该的，普通买赠活动缺少兴奋点；
    
Ⅱ.顾客在购买产品时会对可以看得见的赠品产生价值判断影响购买决策。
 
（3）购买后行为产生的结果
 
Ⅰ.因赠品质量不能达到预期引发的连锁反应，造成顾客对产品及品牌的满意度有所降低、潜在的维护成本增加（包括售后服务成本）；
 
Ⅱ.采取类似H品牌（行业第一品牌）的售后服务强化举措后，在顾客满意度提升的同时，口碑传播的效力也会增强。
 
4、活动方式
 
（1）在指定时间购买M品牌至尊冰箱或其他战术型号，赠送家政服务卡，具体方案如下：
 

序号	型    号	家政服务卡类型	价值	备注
1	BCD-268	A/8小时	160元	促销活动主推机型
2	BCD-248	B/6小时	120元	促销活动主推机型
3	BCD-228	C/4小时	80元	促销活动主推机型
4	其他战术型号	D/2小时	40元	意外惊喜机型

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注：Ⅰ.服务卡类型根据购买机型决定；
 
Ⅱ.低价值卡用于非至尊系列的战术型号，所以在宣传上的口径是“M至尊冰箱”而未完全标示
 
“M品牌至尊系列冰箱”。 
          
（2）家政服务结束后，由家政服务人员免费赠送我公司小礼品，回收顾客填写的关怀问卷（见附件）。
 
5、分公司费用预算（含销售目标）
 

序号	项   目	单价	数量	金额	备注
1	A卡	160	50	8000	根据销售目标确定数量
2	B卡	120	50	6000
3	C卡	80	50	4000
4	D卡	40	100	4000
5	主题POP机贴	1.5	1000	1500	根据制作方案确定金额
6	至尊皇冠贴	1	1500	1500	拟设计在冰箱最上角张贴
7	《导购指南》套餐发布			20000	可选择主流时尚报刊
8	终端DM制作	0.15	10000	1500	还可设计为时尚杂志夹页
9	合   计			46500

6、关键点控制
 
（1）对顾客购买决策的影响
 
Ⅰ.分公司（营销分部）策划的传播项目
 
① 终端传播

序号	终端媒体	传播要求
1	卖场海报	海报红体黑字，或是白底红字，突出“增”字以抓眼球、突出“尊”字以示尊贵。
2	卖场广播	“M品牌冰箱主题活动正在进行中，欢迎光临M品牌冰箱展示区，即刻享受增值服务， 尊贵到家活动带给您的意外惊喜”。
3	POP机贴	主题POP机贴： 设计要求同海报； 皇冠贴：设计镶蓝钻皇冠标识（送A卡机型贴4个标识，B卡机型贴3个，以此类推，不做活动机型贴1个，以示增值产品的尊贵）。
4	导购传播 （导购话术）	“您看您辛苦了这么长时间，也得乘这个假期好好轻松一下，把家务活留给我们来做吧”
		“过节了，这是献给家人的双重礼物，让他们看到家里焕然一新，家人心情一定很好”
		“给家里添台高档冰箱，还有专业人员把家里再规置规置，想得多周到啊”
		“这次是M品牌专门为咱们订制的增值活动，节假日期间还有其他礼品相赠，更有专业人员提供家政服务，买回家多轻松啊”……