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伊利引领冷饮业进入３．０
作者： 转贴自：大食品网 点击数：1258
近日，中国冷饮行业协会发布2007年年度报告，伊利凭借巧乐兹、冰工厂等众多大家耳熟能详的冷饮产品的出色表现，占据了中国冷饮行业30％左右的市场份额，毫无悬念的连续十三年蝉联市场第一的宝座，牢牢的捍卫了其品牌在冷饮行业的领导权。 如果将中国冷饮行业比做一艘船的话，那么伊利毫无疑问就是船上的帆。从产品的简单制作到规模化的研发、生产管理，从小作坊的无序竞争到稳定品牌格局的形成，从单纯的产品营销到品牌化的整体运作，可以说，伊利这个“帆”的发展方向和速度，在很大程度上影响甚至决定了中国整个冷饮行业这艘“船”的行进方向和速度。 2007年，伊利历史性的成为了奥运会唯一指定冰淇淋产品赞助商，对此，伊利集团执行总裁张剑秋信心百倍：“2008年，我们就是要借用北京奥运会的吸引力和感召力，将中国冷饮行业再次推上一个历史新高度！” 脱胎换骨，伊利将中国冰淇淋推向品质时代 在很久之前，人们对“冰淇淋”的理解仅仅是大街小巷叫卖的几分钱一根的冰棍，今天却发展成为了容量超过百亿元的巨型市场。而中国第一款真正意义上的冰淇淋，正是伊利集团推出的火炬冰淇淋，也正是这个“火炬”，将中国冷饮行业从冰棍推向了冰淇淋时代。 火炬的成功，还得益于伊利冰淇淋直到现在还秉持着的高品质原料准则，如采用内蒙古的牛奶、新疆的糖、广东的红豆、美国的咖啡，巧克力原料则与德芙和吉百利同出一处，有力的保障了伊利冰淇淋的健康、自然品质。在此基础上，伊利率先引入和通过了ISO9000质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、ISO14000环境管理体系、ISO18000职业健康管理体系，确保了伊利冰淇淋的品质和健康。 质量和营养方面，伊利冰淇淋制定的企业标准也远远高于国家标准和行业标准。例如总固形物（干物质）含量，国家标准是大于等于14％，伊利标准为大于等于30％；在脂肪含量指标上，国家标准大于等于2％，伊利标准为大于等于5％，不仅使伊利冰淇淋的口感更佳，也大大加强了产品的营养成分。 所以，在1995年，伊利集团成立两年之后，便迅速成为了中国冷饮行业的市场第一，而且一发不可收拾。对此，中国轻工业联合会副秘书长朱念琳也表示：“相对于全球冷饮市场来说，国内冷饮行业还处于一个高速增长期，正在实现由小变大的转变过程。而要实现中国冷饮行业的强大，首先需要国内冷饮品牌实现由小变大，由大变强的转变，伊利在这方面做出了很好的表率，促进了国内冷饮行业的健康发展。” 伊利告诉全中国：什么叫做冰淇淋 “好的产品并非就等于好的销量，对于行业领导品牌来说，更重要的是如何让中国的消费者接受冰淇淋，如何做好中国冰淇淋的这个巨大的市场，做好中国冷饮这个行业。”伊利集团执行总裁张剑秋将伊利冷饮事业部的追求表露无遗。 1996年，当奥运会尚未在中国形成今天这样的热潮之时，伊利便意识到了亚特兰大奥运会的商业价值。当年，伊利火炬成为美国亚特兰大奥运会唯一冰淇淋指定产品。“奥组委对于合作伙伴有着极其严格和苛刻的品质考核标准，伊利借用这个平台，一是要对我们的冰淇淋产品的品质进行一次检验和升级，另外，则希望通过这样一个机会，让当时更多的人知道冰淇淋的概念，将中国的冷饮行业做大做强。” 与此同时，为了让更多人接受冰淇淋的概念，伊利在1996年做出了中国冷饮行业另一大壮举——在中央电视台投放广告。当年，伊利推出了另一款主打型产品：苦咖啡。针对这款“先苦后甜”的冰淇淋产品的特点，伊利在中央电视台黄金时段打出了“苦苦的追求，甜甜的享受”这句享誉全国、历久弥新的经典广告语，这句让当时许多“苦苦的追求”的消费群体感同身受，不出意外也带来了巨大的市场效果。 2001年，伊利推出了至今仍为广大消费者喜爱的“四个圈”。四个圈，顾名思义，就是四种材料组成产品的四层，它标志着中国的冰淇淋从单层冰淇淋向多层冰淇淋的转变，不仅丰富了中国冷饮行业冰淇淋的产品线，同时也创新了中国冷饮行业冰淇淋的产品标准。携“四个圈”在大陆地区成功之势，2002年，伊利进军香港和澳门。2007年，伊利冰淇淋已经成为了“最受香港市民欢迎的冰冻饮品”，同时成为澳门市场占有率第二的冰淇淋产品。 伊利扬帆，率领中国冷饮行业驶入3.0时代 十连冠之后，伊利冰淇淋决策层经过反复研究之后，决定抛弃原来的产品化运作方式，开始在冷饮行业实施品牌化运作。无疑，这是一个相当重大的决定，它不仅是抛弃了原来的方式，还有原来积累的诸多成功经验，以及消费者简洁易懂的产品命名方式，而采取一种根据不同的消费人群来划分不同的产品线的运作方式，来形成长期发展过程中的品牌资产积累。 经过对客户群体深入的了解和研究之后，伊利确定了针对时尚女性的柔美“巧乐兹”、针对年轻男性的动感冰爽“冰工厂”、针对白领女性的舒畅爽滑“伊利牧场”，以及针对追求营养人士的“佰豆集”四个定位鲜明准确的明星产品线，占据不同年龄段的主力消费人群。而伊利在这一策略成功实施之后，对于中国冷饮行业，尤其是几个主要的竞争对手，更是产生了深远的影响。 有了准确的定位后，就应该具备有针对性的营销事件。巧乐兹上市伊始，就打出“喜欢你，没道理”的诉求，拉近了与时尚女性的心理距离；2006年，聘请新一代人气天后张韶涵作巧乐兹品牌代言人，创下了冷饮行业的娱乐营销先例，取得了巨大成功；2007年，由伊利巧乐兹冠名的“喜欢你，没道理”2007年TOM玩乐吧城市集结赛席卷全国，开辟了冷饮行业与网络互动音乐平台的新篇章；伊利的另一王牌-----冰工厂系列，在成功打造“冰、爽、酷”的形象之后，2007年，签约NBA中国新星易建联成为其代言人，以体育明星代言的方式，诠释冰工厂动感、爽酷的形象，赢得了众多男士和学生们的喜爱，开创了体育明星代言冰淇淋产品的先河。 在良好的品质保障和一系列行之有效的整合营销推广手段下，伊利冰淇淋在2006年辉煌的基础之上，再次实现了25％的高速增长，同时，也在很大程度上带动了中国冷饮行业更加理性和规范化发展。 在产品品牌化运作的同时，伊利冰淇淋的母品牌也创造了中国冷饮行业前所未有壮举——2008北京奥运会唯一指定冰淇淋产品赞助商。张剑秋先生表示，伊利冰淇淋已经做好了2008年的奥运部署，希望通过北京奥运会这样具有世界级影响力和感召力的全球盛事，激发人们对伊利冰淇淋的关注，对中国冷饮行业的关注，让中国的冷饮行业达到历史新高度，让中国的冷饮品牌能够屹立在世界的巅峰！
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