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皮具行业品牌运营之三论
作者： 转贴自：中国箱包网 点击数：3078
论一：打造属于中国的LV 随着皮具行业的发展，中国皮具市场的潜力发掘，皮具行业的从业人员越来越不甘愿只做贴牌，生产国际知名品牌产品。看着国内皮具市场被外来品牌侵占，皮具从来人员都深感痛心，并暗下决心，扭转当前国内皮具品牌弱势局面。这不，国内一些知名皮具企业正着手打造自己的品牌，力图与皮具国际品牌展开竞争，并取得一些成绩，广东苹果实业有限公司就是其中之一。 经过23年的拼搏与努力，广东苹果实业有限公司现已发展为拥有“APPLES”等三大品牌的中型民营企业，主要生产皮具、皮鞋、手袋、银包、皮带、皮鞋、手套、西服、邻带、休闲夹克、T恤、羊毛衫、休闲系列产品。 作为国内最早拥有自主品牌的皮具、服饰行业的企业之一，苹果公司在我国自主服饰品牌史上创造出了诸多“第一”，苹果品牌皮具系列产品已成为广东省著名商标，2006年更获得“中国箱包十二强”的荣誉称号；苹果牌服饰系列也在全国大型零售企业商品中成为同品类产品中市场综合占有率前十名。经过2005年的战略重组，苹果公司在所经营的业务板块领域内核心竞争力更加突出。 据介绍，从苹果公司创立伊始，即非常重视产品的开发与生产质量，至1993年，公司即拥有研发人员近80名，近年每年设计的箱包款式达1000款以上；在产品开发的思路上，以引领中国时尚潮流为宗旨，每年都派出设计师到法国、意大利等流行趋势龙头国家进行元素收集，再结合国内审美标准，推出适于国内销售的款式。2001年开始，苹果公司每年拨出5％的营业额作为新产品开发的经费，成立了包括香港产品设计中心在内的三个技术开发中心。 经过二十几年的经营，“苹果”牌皮具及服饰类产品已在广大消费者心目中牢固地树立起了名牌企业形象和产品形象。由于设计的款式符合国人审美情趣，又能引领市场潮流，苹果公司的箱包曾达到单款销量10000个以上的佳绩；产品在广交会以及日本、德国、意大利、迪拜等展销会上获得了全球60多个国家与地区客户的认同。 1998年以来，苹果公司加快全球化战略的步伐，出口贸易发展势头迅猛，客户遍及欧、美等五大洲。2005年，公司全球制造事业部正式成立，苹果公司成为“中国皮革界最具设计创新能力的ODM”的目标有望在近几年内实现。谈到未来，苹果公司董事长兼总裁吴建洪信心十足：“要将苹果公司做成世界性的百年老店，要将苹果打造成中国人自己的LV”。 苹果公司的发展正带动着更多的皮具行业成员们发展中国自己皮具品牌，并在中国皮具网，全球皮具网这样的专业平台推动展示下，相信在不久的将来，中国的皮具品牌能和国际品牌一较高下，走向世界。 论二：打造高价值皮具品牌 一、提炼品牌灵魂核心价值，并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。 消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌资产的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值理消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”。 核心价值理品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。
[NextPage] 二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。 品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心作用价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点。 然而，绝大多数中国企业在实际的品牌建设过程中，营销传播偏离品牌战略定位，或品牌传递给消费者的信息不能传递品牌战略定位或者与品牌战略定位相冲突的事情是经常发生的。比如，许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作能对眼前的销售提升起到一定作用，但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力，有断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的战略定位添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升。 造成类似现象在中国企业普遍存在的主要原因有： 1、没有真正理解品牌战略； 2、而没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略； 3、迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为； 4、缺少一流科学品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。 打造强势品牌的大局与最终目标把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。所以，要有火眼金睛辨别出从局部角度与纯粹的战术营销角度看非常好但与品牌识别不一致的方案，并坚决予以放弃。为终极目标把对达成终极目标无所助益的事情放弃掉是任何战略性成功的核心法则。罗文在执行任务的过程中，他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了鲁莽战斗的强烈欲望。 论三：知名品牌与非知名品牌搭配 代理知名品牌产品，可以轻易地吸引眼球，聚集人气，在赢得消费者的认购率和认知度方面，优势明显。但不足之处在于，名牌产品对中小代理商而言，毛利率不高，价格利润空间也小，甚至会“客大欺店”。大部分名牌企业对实力匹配的代理商往往服务细致，而对中小代理商往往会轻视甚至忽略，使中小代理商“热脸贴着冷屁股”。 在很多情况下，中小代理商在品牌企业面前，要忍受强迫性的苛刻条件，角色定位比较弱势，几乎没有话语权。但从整个价值链的角度看，经销品牌产品，可以增强自身在业界的说服力。在零售终端谈判的时候，又可以将弱势变成强势，通过零售终端获行资源，增强话语权。因此有很多代理商，在微利甚至不挣钱的情况下，也会选择代理名牌，为的就是赚人气。 而代理不知名牌产品则不赚人气赚钱。由于消费者对品牌产品的认同度低，这样的企业自身会实事求是、合理定位，它们吸引中小代理商的最大法宝就是利润空间大、服务态度好，后勤保障和配送也不错。“无利不起早，在利益的驱动下，中小代理商也很乐意做这样的生意。但也有弊病，这些没有品牌的产品，很难吸引眼球，聚集人气。经销非主流产品的代理商业界地位很低，在竞争对手和上游、下游企业组成的价值链中，几乎无话语权。” 代理名牌还是非名牌，赚钱还是赚人气，两者之间的博弈似乎难以平衡。于斐建议，从战略上讲，两者应并驾齐驱，不能厚此薄彼；而战术上讲，要有前后概念。对中小代理商来说，以少数高知名度品牌，以少数高知名度品牌树立形象，稳定现金流，而依靠更多不知名品牌赚钱，效果较好。 顾客是通过产品标识来辨认品牌的，因此品牌必须注意控制标识的使用。一个著名的品牌往往是通过其特定的技术内涵被认可的。因此如果签署与原品牌内容相差太远的产品不仅有能很好地展现品牌的价值，反而会使品牌形象受损。比如通过一个著名的奢侈品牌来签署种普通的日常食品特许就不会得到一致的效果，由此并会降低已建立的品牌。 |