基于以往奥运营销中所取得的巨大成功，三星一直被中国企业同仁尊为奥运营销的典范。虽然三星近二十年的奥运赞助史尚不能与一些欧美企业相提并论，但作为亚洲兴起的国际企业，与国内企业的较高可比性使三星受到了赞助北京2008奥运会的国内企业的广泛关注。如今，三星的奥运营销历史已成为了国内企业奥运营销的必修课。

    2007年，在北京2008奥运会这一营销竞技平台，许多国内企业发现他们与三星站在了同一起跑线上。对于众多国内企业来说，一直以来，三星所拥有的丰富奥运营销经验为他们所广泛借鉴，而此次能够与三星站在同一平台上贴身过招，这样的机会更是来之不易。对于三星来说，2007年中国市场的奥运营销充满了挑战。一方面，三星需要在此次奥运会期间突破过去，不断创新。另一方面，三星还需要面对60多家奥运赞助企业带来的竞争压力，而其中半数以上都是拥有天时、地利、人和的国内企业。如何冲出突围，在众多全球企业参与的奥运营销大赛中脱颖而出，成为了三星在2007年需要解决的难题。对此，三星采取了刚柔相济的策略，在中国稳健地排兵布阵，为2008年的奥运冲刺打下了坚实基础。

    刚柔相济 – 刚

    2007年三星奥运营销的第一场重头戏就是在4月份与国际奥委会签约，继续赞助温哥华2010年冬奥会、伦敦2012年奥运会、2014年索契冬奥会和2016年夏季奥运会。三星此次的大手笔赞助，一方面展示了其经济实力，另一方面也向世人展示了三星的奥运持久战理念。三星电子体育事务及公共关系全球副总裁权桂贤先生曾经向媒体表示：“体育营销和奥运营销必须有耐心，而且需要持续投入——罗马不是一天建成的。”他说，“我们一直坚持长期战略。”

    从公关层面出发，三星与国际奥委会续约的时间和地点也非常耐人回味。首先，作为一家全球跨国公司，三星选择在北京——这个2008年夏季奥运会的举办城市与国际奥委会签署协议，这一创新之举令其它国际TOP厂商大跌眼镜。选择北京，一方面为三星的2008奥运公关加大了筹码，另一方面也展示了三星对中国市场的重视。另外，三星与国际奥委会签约的日期也颇有深意，其时正逢2007年国际体育大会（SportAccord）在北京召开，利用这个时机，三星与来自国际单项体育联合会、国际奥委会以及其他与体育相关的千余名重量级代表进行了近距离的奥运公关，充分展现了三星奥运宣传运筹帷幄和出奇制胜的策略。

    三星2007年奥运营销“刚”性的另一个突出层面是签约成为北京2008年奥运会的火炬接力全球合作伙伴。火炬接力是奥运会开幕前一个最重要的项目，从签约，火炬手选拔，火炬全球和中国境内接力，直至结束时间超过一年的时间。北京2008年奥运会的火炬接力全球合作伙伴可以在此期间，通过各种宣传方式向大众展示其奥运理念，提升品牌形象。据了解，此次参与北京2008年奥运赞助的企业超过了60家，但能够成为火炬接力全球合作伙伴的企业却屈指可数。作为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，三星积极履行伙伴义务，在国内举办了上百万人参与的三星火炬手选拔活动，显示出三星的巨大影响力。

    为了配合三星奥运事件营销，在北京2008年奥运会市场战略发布会上，三星邀请了体操冠军刘璇作为其奥运形象大使。对此，权桂贤进行了这样的评价：“永远追求尖端技术是三星的核心理念，中国体操队在国际体操界是拥有尖端优势的运动队，而刘璇作为为中国夺取奥运会平衡木金牌的第一人，符合三星的企业文化，是很合适的人选。”从此，刘璇经常出现在三星奥运营销活动中，并成为三星首批奥运火炬手，与三星一起，共同宣传奥运理念。

    在2007年即将结束之际，三星宣布赞助北京2008年残奥会。11月26日，三星电子与北京奥组委签订赞助合同，正式成为北京2008年残奥会合作伙伴。通过这个签约仪式，三星向中国公众进一步宣传了其奥运精神，凸现了其优秀企业公民品牌形象。

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    刚柔相济 – 柔

    三星奥运营销刚柔相济策略的“柔”也在2007年发挥得淋漓尽致，并贯穿了2007年三星奥运营销的整个过程。三星希望通过助力北京2008年奥运会成为中国最受尊重的企业，因此把其在华的一系列社会公益活动纳入到奥运宣传的范畴。这种诉求有利于三星和消费者之间建立一个牢固的情感纽带，增加中国人民对三星的喜爱和信任。在2007年6月16日举行的“欢庆北京2008奥运会‘龙之梦’三星音乐盛典演唱会”上，当三星大中华区总裁朴根熙抱起接受“三星爱之光行动”帮助重获光明的8岁小女孩刘庆男的时候，在场的许多人都深受感动。

    2007年盘点

    虽然三星曾经表示，三星赞助奥运会并非是从市场营销的角度出发，其奥运宣传很少与产品挂钩。但是，三星通过奥运赞助，提升了品牌形象，增加了消费者的好感度，从而促进了产品的销售和业绩的增长。根据市场研究公司Gartner发布的2007年第三季度全球手机市场报告，三星电子从原来的第三大手机厂商成为全球第二大手机厂商。2007年第三季度，三星手机在国内的销量也保持了排名第二的位置。虽然三星的市场业绩与三星奥运赞助的关联程度很难界定，但是，没有人会否认，三星的奥运营销促成了三星今天的成就。

    三星2007年奥运营销给我们国内企业留下的启示是：奥运营销不等于奥运帖牌，它是奥运赞助企业与奥运理念的深层次对接。奥运赞助企业需要根据自身的情况挖掘与奥运连接的内涵，突出自身奥运诉求的特色。

    2008年展望

    2008年进入奥运冲刺阶段，奥运赞助企业和众多非奥运赞助企业将会加大力度进行营销，力争充分利用这一盛会带来的巨大机遇。在如此众多的企业中脱颖而出，奥运营销创新是必不可少的，而出奇制胜恰恰是三星体育营销成功的一个重要特色。在2006年12月举行多哈亚运会期间，三星通过成为三个领域的合作伙伴等一系列亚运营销手段，成功影响了在现场报道亚运会的近千名中国记者，使三星成为多哈亚运会企业行销在中国唯一一颗闪烁的明星，达到了声东击西的良好效果。

    借力营销将是三星2008奥运宣传的另一个特色。明年夏天，三星将邀请其赞助的切尔西足球俱乐部来华进行两场友谊比赛。切尔西已日益成为欧洲顶级足球俱乐部，在中国也有着巨大的影响力。三星借助切尔西俱乐部访华比赛将会为其奥运营销增添新的光彩。

    而明年，三星也将会把真正体现其奥运营销特色的“后奥运”营销发挥到极致。权桂贤先生曾经向国内媒体表示：“历来许多企业会随着奥运的结束而一哄而散。三星不会。后奥运营销是我们的重中之重，是拓展我们奥运营销成果的重要组成部分。”

    2008年的三星奥运营销将如何突破自己？三星2008年奥运火炬传递的奇兵是什么？这些都是我们非常期待的答案。我们有理由相信，三星将在2008取得更加辉煌的成就，并在今后的奥运营销之路上走得更长、更远。

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