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民族品牌竞争力提升之路
作者： 转贴自：文新传媒 点击数：4710
在日益激烈的市场竞争中，民族品牌的竞争力引起企业和学术界的高度关注，本文在对提升品牌竞争力的学术观点梳理的基础上，剖析了品牌竞争力的成因，提出了要提升我国品牌竞争力，必须加强品牌产品质量的提升、强化品牌经营管理的执行和强化自主创新能力的提高。 一、问题的提出及研究背景 过去的20多年来，在我国从计划经济向市场经济过渡中，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮），真正发展成名牌的极其有限。塑造强势品牌已成为我国学术界研究的一个重要课题，也是国内企业界面临的一个十分紧迫问题。 面对经济全球化、市场国际化的营销环境，企业的技术水平、产品质量固然重要，但取胜的关键是品牌。企业竞争力最终体现在品牌的竞争力上。如何提升我国品牌竞争力在学术界已有较多争论，现综述如下： 主张对国产品牌进行政府保护的理论观点认为：一方面品牌竞争问题是一个重大的政治和社会问题，政府不能等闲视之。另一方面，国产品牌的竞争力弱，政府应该保护。再者，境外品牌进入国内市场，挤占了民族工业的发展空间。又有学者针对上述观点提出对策主张：一要采用非关税手段来对国产品牌进行保护；二要发起一场购买国货的运动。三是加强政府对品牌发展的计划管理。 （1）品牌营销观念 品牌形象分类组合（BICC）观点认为：任何行业和产品的营销发展均会经历五大发展阶段，即遵循说明性、工业性、技术性、价值性和精神性五个阶段依次发展的自然规律。每个营销阶段均由不同的品牌核心要素构成。按照BICC观点，一个品牌要想永续经营下去，其核心价值最终必须经过五次大的转变。因此，企业界必须改变那种品牌核心价值永远保持不变的错误观点，否则品牌必然会老化，最终被市场所淘汰。 （2）客户关系管理观念 新加坡的品牌管理顾问和学者，Paul Temporal博士在2003年中国最具品牌竞争力的研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。他指出品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。 （3）品牌竞争力战略观念 李光斗指出波特竞争力理论的局限性，并提出了品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力论点。迈克尔。波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。波特主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。 二、品牌竞争力形成的内在机理 品牌竞争力的形成并非一蹴而就，是企业经过长期的市场培育，消费者的挑剔中逐渐成长壮大起来的。具体包括品牌的产品力、经营力、文化力和开发力。 1、品牌产品力：一方面，产品质量是企业创名牌的基础。任何品牌首先表现为产品，产品是品牌的载体，若是产品的质量下降，则品牌必将毁于一旦。随着品牌知名度的增高，消费者对产品的期望值也必然增大。这时厂家若仍陶醉于产品的原有质量而不求创新，于是产品滞销，品牌也会随之黯然失色。另一方面，卓越的产品质量也是赢得顾客的前提，这一点是当今企业界有识之士的共识。正如美国旁氏化妆品公司的广告所言：“你能欺骗所有消费者于一时，也可欺骗部分消费者于永远，但不能欺骗所有消费者达123年之久”。再一方面，质量是企业最主要的竞争手段。激烈的商战使每一个企业，每一个产品都面临着对手的挑战，用什么武器迎接对手的挑战，这是商战中的战略问题。卓越的产品质量正是击败竞争对手的最有效的利器。 2、品牌的经营力：在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临内外环境的差异，所采取的经营活动也各不相同。一要不断满足消费者需求。二要维持高质量品牌形象。三要严防品牌形象老化。四要完善品牌形象体系。 3、品牌的文化力：品牌文化是企业文化和形象的载体，中华民族有着悠久的传统文化。当今企业不仅是经营产品也在经营一种文化。纵观国内外知名企业的发展历史，无不渗透着民族文化的内涵。一提到美国，消费者就很容易联想到可口可乐、微软、麦当劳；一提到日本，就很容易联想到日立、东芝、SONY；一提到德国，当然离不开大众……拥有这些品牌的公司无一例外在品牌特征和国家文化相融合。 4、品牌的开发力：品牌开发是品牌管理的重要组成部分，具体地说，品牌开发包括：品牌创新和品牌延伸。一方面要加强品牌更新策略的制定。如进行形象更新、实施定位修正、更新产品包装、进行产品更新、运用延伸更新。另一方面，要强化品牌延伸的可行性分析。在当今市场经济多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。再一方面，规避品牌扩展的风险性分析。诸如正视品牌扩展风险、采取规避措施。总而言之，品牌延伸应该了解品牌扩展的陷阱，认清品牌扩展的负面影响，理智地权衡利弊得失，采取合理而有效的方法规避风险，以确保品牌扩展成功。 [NextPage] 三、结论 品牌竞争力的提升是一个系统工程。 在注重产品质量、公司形象、提升企业价值形象、强化品牌资产、加大产品的自主知识产权等几方面倾力打造。 （一）加强品牌产品质量的提升 我国企业需要正视本土品牌与国际知名品牌相比明显较弱，并且失陷高端产品的现状，寻找提升品牌竞争力的有效路径，把提升品牌竞争力作为企业长远发展的重要战略，其首要措施是在产品质量上下功夫。品牌是企业各类资源整合的外在表现，因而企业发展需要结合自身的资源优势和产品的特色，针对产品的市场需求，从企业战略的高度，对产品的质量进行规划。 1、树立名牌质量意识。企业要从原材料和生产设备上满足生产高质量的产品需要，还要对员工进行规范化教育和培养，规范员工行为才能长期稳定地打造出知名品牌商品。 2、品牌管理标准的确立。企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，确保企业长足发展。同时，加强品牌管理的目标设定。品牌管理的目标有品牌的增值、品牌延伸与潜力挖掘、延长品牌作用时间。此外，随时检验品牌。 3、经营名牌策略。知名品牌商品生产者只有不断对知名品牌商品的生产和销售进行必要的投入，才能使“金”字招牌在广大消费者心目中得以长期维持。此外，动态调整企业品牌战略。随着经济环境、竞争对手状况的不断变化，企业的发展战略要不断调整，以保持企业的竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织的成长，要不断学习，专攻核心专长，以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓住最终顾客。 （二）强化品牌经营管理的执行 企业创出品牌后，不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，需要对品牌进行行之有效的管理，品牌管理的关键是品牌战略运营措施的实施。品牌管理的关键在于管理的执行力。 1、 在品牌经营方面，在广告创意、媒介组合、公关行销等方面也要加大力度。另外要加强品牌维护，在营销方式上进行创新。 2、加强品牌管理的业务团队建设。高层管理者如果是技术人员出身，可采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，如果品牌经理无法对有很大经营自主权的分公司经理行使职权时，可由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。 3、 加强企业内部管理和合理配置资源。只有强化高效管理和合理配置资源，才能降低生产成本，提高企业经济效率，保证知名品牌商品的质量，进而为打造知名品牌商品提供必要的保证。规避价格大战。知名品牌商品意味着高品质和高价格，知名品牌商品的价格高于非知名品牌商品的价格是广大消费者的共识。同时，把保护民族品牌作为重中之重的策略。 （三）加强自主创新能力的提高 企业要从以下几个方面着手加强品牌的开拓创新： 1、技术创新：随着新技术和新工艺的不断出现，消费者的购买行为也发生相应的变化，客观上要求企业不断加强品牌产品的技术创新，准确把握市场的脉搏。适应市场需求的变化而调整品牌产品的外观和内在技术含量。使消费从购物到使用中体验到品牌产品的增值价值。 2、体制创新。在我国品牌价值评估中，名列前茅的有相当数量的是国有或国有控股企业。国有企业体制上要针对领导班子不稳定，缺乏长期行为等情况，要增强管理制度的持续性和战略运营的一贯性，进而使企业提升品牌竞争力成为长期一贯的企业目标。另一方面民营企业要以制度创新为抓手，加快二次创业的步伐。 3、品牌文化的塑造。可将品牌文化应用到品牌运营过程之中，在市场导入、品牌维持、情感渗透、品牌增值、品牌忠诚度、塑造品牌独特性、异域营销等各个环节。通过文化先锋，影响消费者的心理，将其自然引向产品，是一种悄无声息的软武器。 综上所述，企业品牌竞争力的提升不是单一的因素影响的结果，因而企业要根据所处行业特征，结合自身资源优势，综合考虑各种因素的影响，把上述三种品牌策略调整到最优状态。不断寻求市场突破，以使其处于行业优势地位，具有较的竞争能力。
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