近年来，丰田汽车在美国市场成绩不错，去年多次单月销量超过福特，对通用汽车“全球老大”的地位构成威胁。推崇精益生产，主张持续改进，丰田的很多管理理念为商界称道，丰田汽车也因此成为商界精英学习制造业管理的经典案例。这些管理理念正是丰田不断提升产品质量的根本。而丰田能够在竞争激烈的美国市场取得成功，仅仅是依靠产品质量吗？希望您能从本文找到答案。

　　上个世纪70年代，丰田汽车曾做出承诺，要把质量作为丰田品牌的标志。从那以后，丰田的车型有所改变，在汽车市场也起起伏伏。不过，两大宣传主题始终贯穿于丰田的各类广告和推广活动中：第一，丰田品牌是高品质的象征；第二，丰田公司与用户亲如一家。

　　早期广告为丰田奠定形象基础

　　1979年，丰田在美国开展的为期6年的广告推广活动是该公司的经典之作。活动的广告宣传语“啊，感觉好极了！” 成为当时美国的流行用语之一。

　　除了这句广告宣传语，丰田广告中的经典跳跃动作也值得一书。当时在丰田电视广告中，最为突出的画面是广告人物充满欢乐和喜悦的跳跃慢动作。画面表现出消费者成为丰田用户后的幸福感。

　　20多年来，帮助丰田进行广告创意的某广告公司高层乔治·辛弗表示，丰田电视广告中经典的跳跃动作已成为该公司质量和用户满意度的象征。而慢动作的展现方式让这一跳跃的宣传作用发挥到极致。“慢动作跳跃为广告注入激情。这个动作蕴藏着丰田的哲学。”他还称：“丰田的这一广告在消费者和产品之间建立起联系。广告的声音来源于消费者而非汽车公司。这是广告成功的关键。”

　　保持广告连贯性

    让丰田在美国独树一帜

    与美国三大汽车制造商经常更换广告宣传语不同，丰田广告活动的宣传语曾保持数年之久。

    鲍伯·波奈特在丰田工作28年，目前已退休。他称：“与其他广告客户相比，丰田的独特之处在于有效利用以前在广告上的投资。在美国‘三大’，新任营销经理一上任就会提出新的广告宣传语。每次新车型投放，广告宣传语也会更改。”

    1976年，丰田在美国的广告宣传提出了“有梦想，才有可能”的口号，并使之持续了近4年。1979年，其新一波广告推广的宣传语“啊，感觉好极了”持续了6年。其后，上个世纪80年代后期丰田的广告宣传语“一旦拥有，别无所求”保持了4年。“感谢你为我做的一切”使用时间最长。这一用语在使用8年后，于1997年光荣“隐退”。

    广告宣传语的“长寿”显示出丰田突出产品追求高质量和可靠性的价值标准。DFS广告公司曾是丰田在北美的广告代理公司之一。其CEO斯图尔特·亚普森称，丰田的广告试图通过消费者驾乘丰田汽车的愉悦感来表现公司价值观。

    显然，丰田广告宣传的主题不仅具有连贯性，还能给人留下深刻印象。

    曾在1993、1994年任丰田营销副总裁的鲍伯·威尔登说，广告昂扬的基调引起了消费者的共鸣。“你可以听到你的邻居和家人都在使用这些宣传语。”

    全面推进品牌宣传

    1974年，DFS广告公司成为丰田广告代理公司。该公司拓展了丰田的公关策略，不断加强对丰田品牌形象的塑造和拓展其知名度。

    曾任丰田美国公司广告经理的伯尼·布洛根称，克林顿·E·弗兰克公司为丰田制作出很多创意好、效果佳的广告，但要想达到长期品牌建设的效果还不够。可见，此阶段丰田想要在美国扩大影响。

    据布洛根介绍，丰田当时并未被大多数人熟知。在美国西海岸，丰田稍有些名气。但在大多数城市，人们仍然认为日本汽车质量不过硬。

    1974年曾协助DFS公司开展丰田广告宣传的斯坦利·拜克称，丰田希望寻找拥有强大传播实力的大型广告公司。他说：“可靠性、耐久性等同于高质量。这正是丰田想告诉消费者的。”

    1997～2001年，丰田在美国广告活动的宣传语是“丰田......每一天” 。2001～2004年，宣传语为“爱上这种感觉”。丰田前品牌营销副总裁，现任丰田美国战略研究规划及公关副总裁史蒂文·斯托姆表示，“丰田......每一天”表达的意思为每天驾驶丰田汽车，你的生活体验与众不同；而“爱上这种感觉”是“啊，感觉好极了！”的延续。

    他表示，丰田在美国的广告宣传内容不仅仅围绕产品。公司希望消费者与丰田建立情感纽带。丰田要告诉消费者，成为丰田用户是一件快乐幸福的事情。

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