原标题：航美传媒准备上市，意在引入资本资源构建高竞争壁垒

　　易观国际  高晓虎

　　新闻背景：

　　航美传媒(AirMedia)美国时间10月22日向纳斯达克递交上市申请，拟融资1亿美元，股票代码为“AMCN”。摩根士丹利和雷曼兄弟担任主承销商。

　　易观分析：

　　目前的国内航空广告市场，在市场容量不断增大的同时，航美传媒、德高中国、分众传媒、迪岸传媒等众多公司对于媒体资源、客户资源的竞争也在加剧。规模扩张和业务多元化，使得产业内交叉竞争日益突出，并衍生了产品创新、多产品线经营、市场布局三个重要的竞争方向。尽管已经占据国内机场、机上液晶广告87%以上的市场份额，航美传媒仍然面临着较大的运营压力。

　　易观分析认为，航美传媒选择上市，意在通过资本市场获取资金优势，在航空环境进行高效益资源布局，从而进一步构建高竞争壁垒。

　　一、从产品创新来看，资金的引入有助于航美传媒研发推广新产品，确立技术优势。

　　对于户外液晶广告，网络的规模和受众关注度决定了其媒体大部分的传播价值。机场、机上领域资源有限，且开发程度受管制部门等因素影响，因此通过广告新技术来吸引航空人群的关注度，从而驱动广告主投放，成为媒体运营商重要的策略选择。

　　目前，航美已在广州、深圳等十几个机场开始使用立体电视技术和电子框架广告，通过立体和动态画面使广告表现形式更具视觉冲击力，以吸引广告主。资金的引入，有助于航美传媒通过引进人才、改善技术、完善维护运营等形式来确立产品优势。由于迪岸传媒此前已推出的数码海报、“LED形象墙”等机场广告技术，因此航美传媒研发、推广新广告形式面临一定竞争。

　　二、从产品线经营来看，上市使航美传媒在机场媒体领域进行较大规模的战略并购成为可能。

　　据易观国际研究，截止2007年6月，航美传媒来自机场液晶广告的收入已占总收入73%以上。相对于广告模式较为单一、资源有限的机上广告来说，机场广告由于空间资源、规模扩建等因素，媒体开发空间较大。而由于国内机场灯箱广告、机场巴士广告、机场体验营销等多个细分领域已然较为成熟，因此通过并购实现扩张成为较好的选择。

　　上市带来的资金优势，使航美传媒在机场媒体领域进行较大规模的战略并购成为可能。产品线的多元化、市场份额的扩张，将有助于航美传媒服务能力和议价能力的提高。

　　三、从市场布局来看，航美传媒获取机场资源面临较大的资金需求。

　　2006年至2010年，国内预期将投资1400亿元用于对国内机场设施进行改扩建。机场液晶广告市场空间增大的同时，也为市场格局的变化增添了变数。由于国内机场属稀缺资源，较为强势，地方因素影响较大，而且设备的前期投入、后期维护成本较高，因而获取机场资源的资金需求要远远高于其他液晶广告渠道。而航美传媒的主要竞争者，均有国外资本的支持，因而市场布局面临一定挑战。

　　目前，航美传媒已在国内最具商业价值的32个中心城市机场正式运营，并在扩建的首都机场3号楼获得进展，受广告环境与奥运经济的双重影响，预期收入较好。航美传媒可通过此机遇，投入资金进一步完善其销售网络，扩大营收。

　　易观建议：

　　对航美传媒

　　一、通过与各国际组织的多方合作，扩大其国际影响力，开发国际性大客户资源。

　　航美传媒的机上航空电视网包括较多国际航线，媒体与国际人员的接触度相对其他领域较多。而航美的客户中，包括了较多国际性的大客户、奥运合作伙伴。因此，航美传媒可通过与国际公益组织进行资源互换、事件营销等方式，扩大其国际影响力。对于奥运会合作伙伴等大客户资源，通过较新颖的立体电视等形式予以品牌推广服务。

　　二、电子框架广告业务，对品牌进入做出一定控制，使航空电视联播网的载具形象和编辑环境保持高端形象。

　　此前在航美投放广告的企业，一般具有较好的品牌知名度，如中国移动、中国网通、青岛啤酒、中石油等。电子框架广告业务将整体购买的机场广告零售化，采用不同的定价策略，因此使得部分小品牌具有了进入航美传媒广告资源的能力。航美传媒可对品牌进入做出一定限制，使航空电视联播网的载具形象和编辑环境保持高端形象，提高其议价能力。对大品牌广告，根据时段选择的自由度为其提供精准服务。

　　三、持续增强对机场资源的获取能力，构建资源的高竞争壁垒。

　　对于户外液晶广告市场，高竞争壁垒的构建对企业的发展至关重要。航美传媒可通过与机场建立合资企业等方式获取机场资源，以强化行业的寡头地位，不断强化现有优势。
　　

 中国品牌总网