1、作为行业领先者，伊利如何继续保持行业领先地位？

　　2、奥运为伊利在未来几年搭建了一个举行营销平台，也为伊利提供了巨大的奥运商机，伊利该如何抓住商机？如何充分发挥奥运相应，使市场效果在2008年达到一个高潮？

　　3、伊利的营销宣传能否紧扣品牌的核心价值？作为一个系统工程，伊利的品牌宣传还有哪些值得努力和改进的地方。

　　第一个话题，如何成为领先企业，一个企业要超过另一个企业就是志向高远，如果要做老大位置的话，志向高远必须要有。我给知名客户做咨询，我发现在小的公司做老总的都找外资企业做咨询，如何和外资企业竞争去为中国企业做服务？我到北大纵横，也服务了我想服务的大型企业北大纵横，我都志向高远，伊利要成为领先企业，这个志向一定要高远。

　　2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高，全面推进国际化经营战略，进入世界乳业200强，成为中国最有竞争力的企业之一。2015年，进入世界乳业100强，成为全球最具竞争的企业

　　如果你有战略思想以后，毛主席说战略上藐视敌人，战术上重视敌人。战术上是不是藐视蒙牛，战术上要重视伊利。所以我们在战术上进行了战略制定和执行的结合。战略成功的三要素战略、执行、领导力之间相一致，从而为企业带来了多方面的业务价值。潘刚上任以后都是军人出身的中高层，中高层的管理者都提倡制度先行。我们志向高远就是国际化，具有世界竞争力的企业。基本的方法是供应链的集中，作为乳品行业，从研发、人力资源、物流几个方面系统考虑这几个问题。

　　逻辑的力量。战略规划第一个位置要了解行业的情况，任何做管理咨询都研究规律性的东西，有人说社会科学不是科学，但社会科学是检验社会标准的规律行为。在乳品行业找到规律特点，才能用逻辑力量发现战略的效果。

　　共同目标，员工的愿景。

　　执行与跟踪总，他们已经深化到二三级市场，营销与跑马已经开始。

　　资源进行配合。

　　现在伊利五大事业部，除了业态奶之外还有酸奶、奶粉和冷饮。伊利做冰棍出来之后，液态奶和酸奶首屈一指，现在和蒙牛存在大量竞争的就是液态奶和酸奶事业部。液态奶和酸奶事业部，如何作为企业单元，能够跟蒙牛整体效应进行拼杀或者平衡的事业单元是非常重要的环节。液态奶和酸奶当作一个公司来看，就像现在国际大的控股公司，下面会有很多品牌公司，无论肯德基、百事可乐还是汉堡王，下面控制行业，占有非常大的盈利地位。伊利能不能在液态奶、酸奶、奶粉、冷饮方面当作企业去培养，奶粉行业参照卡夫，酸奶看泡玛拉特，液态奶看蒙牛，国际领先企业，标杆企业如果不是世界级的对象很难有很大的发展。原来我拿到这个课题的时候，第一个思考的问题就是伊利如何和蒙牛PK，如果定义为行业领先企业，暂时不需要考虑，和蒙牛PK是下面一线战斗员的事。作为企业的老总应该想着如何把企业和国际对标。

　　伊利有奥运商机，伊利从奥运商机能得到什么，公众知道的2008年赞助企业有哪些伊利65.2%，联想是61.1%，李宁是37.7%，耐克是30.3%，燕京啤酒是24.4%，像百事可乐和可口可乐在国际上竞争一样，伊利和蒙牛已经成为行业当中大家品头论足的习惯，大家猜测伊利和蒙牛谁在赞助奥运，结果伊利把它拿来当做奥运公关项目来进行炒作，这样伊利的知名度得到了很大的提高。伊利最大的机遇是知名度的持续增长，营销策略和管理机制的……

　　战略是由不满意激发的，而不满意是对现状和业绩期望值之间的感知。这就像黄老师95年跟我们讲的管理的标准和管理差异。公众对奥运赞助企业有5方面的要求，国际化的品牌、知名度高、积极回报社会、民族品牌和环保绿色行业。公众认为作为奥运厂商至少应该在这5个方面有积极的表现。伊利的赞助特点有两个地方存在差距，国际化品牌和积极回报社会。

　　由于国内乳品市场太大，竞争太激烈，国际品牌可能显得有点虚，积极回报社会明确提出了要求，作为奥运赞助企业，对社会的回报，这种美誉度是不是有足够的支撑？还有小的要求，比如说比较正面的，科技含量高，高品质、充满激情和活力，这三方面伊利品牌特点和奥运赞助企业之间有差距。科技含量高是乳品行业很难有含有要素，但是高品质和充满激情和活力说明公众对这个品牌还有很多不满意的地方。

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　　既然有了奥运商机，我们要运用奥运商机提高自己的影响力、知名度和美誉度，首先要做对的事，做公众期望的事，像绿色环保的标准，积极活力的标准，高科技和高品质的标准都跟消费者的期望值有差距。重点谈一下积极回报社会。作为食品行业里面的企业这是非常重要的价值指标，在我研究的所有品牌战略规划当中，跨国公司像摩托罗拉、IBM、惠普跨国企业在广告商的投入和公关方面的投入要比国内公关方面的投入要打得多，活动、公关、社会形象上投入非常大，而国内正好相反。

　　如果伊利要借助奥运商机提升自己的品牌度和自己的美誉度，最重要要做积极回报社会的事情，多做公益活动。主要从几个方面，一个是要引起普通百姓关心的事情，这种公益活动社会面比较广泛，和自身产品及业务相关度较高，同时公益活动有远期效益，投入资金相对少等，比如说在医疗领域、教育领域树立自己伊利关注民生、关心慈善事业的良好公益形象。奥运会本身是全球最大以体育为载体的，全球人民都参加的盛会，主要的题目是体育，最大程度发挥奥运品牌的品牌效应，我们在品牌效应上有什么执行层面上，我们认为在跳水、体操等柔美项目和竞技激烈项目，因为竞技激烈项目关注度比较高，体操、跳水柔美项目欣赏程度比较高，可以最大程度吸引消费者眼球和公众注意力的项目，在这上面发挥赞助效应会比较好一些。

　　伊利借助奥运商机，如何发挥他的知名度、美誉度，在哪些方面加强公关活动，要进行怎样的操作？品牌问题，伊利现在属于天然品牌形象，里面有非常多的品牌要素，我们说天然的、放心的是最核心的理念诉求，在这个理念诉求下有产品系列全、质量比较优异、价值适中等等方面的诉求。我们给客户做品牌的时候，会把自然品牌印象罗列出来。
 

　　在这个过程当，我们会寻找，现在的伊利的知名度、美誉度、忠诚度的比例关系，知名度后面最重要的是尝试购买战比，这个指标是非常关系的，有了知名度以后，大家会不会尝试购买你，这是非常技术化的指标，之后是重复购买战比，有了足够的美誉度之后，重复战略是非常关键的指标。最后是忠诚度占比指标。

　　企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现。你知道企业想做什么，才能做战略，定位、架构，就是应该说什么，知道说什么，才知道如何推广，包括品牌战略、品牌定位、品牌策略和品牌架构，最后是客户想听到什么，公众通过我们的思维表达和我们所说的了解我们如何表达。

　　品牌定位是价格、且干、价值导向定位的选择和偏重。食品行业是情感定位的导向，包括可口可乐、肯德基。

　　伊利品牌定位形象有一系列的指标，包括社会公关活动、技术、产品研发、行业影响力行为、公司形象活动、平面广告、专业行业会议、媒体和户外广告。这些是品牌概念，价值承诺，产品/服务形象…最后决定品牌的形象。

　　表述伊利的品牌规划，首先研究文化，伊利如何引领乳品行业，打造世界品牌。它的核心品牌是健康思想，健康理念的乳品大企业是伊利的主要诉求，他会根据不同的对象有不同的形式、内容、目的，表述给不同细化的对象，这是我们给企业做品牌战略规划着重要描述的方面。

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